邊際效應(yīng)遞減，泛娛樂營銷還能怎么玩?

后紅利時(shí)代，請代言人背書、純流量變現(xiàn)式的影游聯(lián)動(dòng)等傳統(tǒng)路徑的邊際效應(yīng)正在不斷降低。行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，對于用戶的挖掘和運(yùn)營已經(jīng)開始朝著更為精細(xì)化的方向發(fā)展。

相比于明星代言，古風(fēng)音樂這類“輕泛娛樂”營銷雖然模式輕、切口小，但對于受眾群體的定位和對用戶需求的挖掘卻十分精準(zhǔn)，在目標(biāo)圈子里滲透力強(qiáng)大。主題曲《夢幻誅仙》憑借經(jīng)典的情感故事吸引了大量IP粉絲回流。歌曲上線2周試聽量就超過4千萬，從數(shù)據(jù)和引發(fā)的玩家共鳴中可以看出，這樣走心的輕度泛娛樂營銷，對于目標(biāo)用戶的挖掘力同樣不可小覷。

其實(shí)，此前《夢幻誅仙手游》就已開始在泛娛樂領(lǐng)域摸索不同的玩法。早在一個(gè)月前，《夢幻誅仙手游》還試水推出了微電影。由其獨(dú)家贊助、“小白蛇”陶奕希主演的微電影《張小凡的萌食店》在各大平臺熱播，短短三周時(shí)間就突破了5000萬播放量。

泛娛樂的本質(zhì)不應(yīng)該是流量導(dǎo)向，而是用戶主導(dǎo)。泛娛樂營銷也不是一次性的流量變現(xiàn)，而是相互增值反哺。套路是普世的，也是盲目的。唯一正確的原則始終是回歸用戶，關(guān)注用戶在哪里，到底喜歡什么。而《夢幻誅仙手游》正在用一種看起來最輕的方式，走一條離用戶最近的道路：精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)用戶的屬性，將游戲、影視、音樂相結(jié)合，用深度的IP植入喚醒誅仙粉絲的情懷記憶，又通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反哺IP，同時(shí)將游戲“親密社交”的賣點(diǎn)在音樂和微電影中不留痕跡地流露。說到底，泛娛樂營銷的關(guān)鍵其實(shí)并不在于是重度還是輕度，而在于你離目標(biāo)用戶究竟有多遠(yuǎn)，又能否打動(dòng)他們的心。