借著移動互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，棋牌游戲現(xiàn)今的發(fā)展可以用生機(jī)無限來形容。據(jù)DataEye & S+《2017年手機(jī)棋牌游戲研究報(bào)告》顯示，國內(nèi)手機(jī)棋牌游戲去年的市場規(guī)模已達(dá)到28億元。

棋牌游戲市場越來越熱鬧，但繁花似錦的背后卻也瓶頸若現(xiàn)——用戶的增速正在放緩。據(jù)QuestMobile《移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q3秋季報(bào)告》(下文簡稱《報(bào)告》)顯示，9月份手機(jī)棋牌游戲用戶已達(dá)2億規(guī)模，比去年同期增長了14.9%，增速下滑至兩位數(shù)邊緣。

QuestMobile《移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q3秋季報(bào)告》

增量用戶是否存在?答案是肯定的，QM在《報(bào)告》中指出，今年Q3的互聯(lián)網(wǎng)市場中，雖然《歡樂斗地主》以122.9的TGI(偏好度)指數(shù)成為25歲—30歲人群最喜愛的APP，但在24歲以下網(wǎng)生代用戶偏好APP的TOPrn 10中，并未出現(xiàn)任何棋牌游戲。棋牌市場用戶的增量就潛藏于此。

棋牌游戲如何撬動更年輕的用戶群體?一個值得嘗試的方向是：泛娛樂IP化。

棋牌年輕化，國民級棋牌游戲如何開拓市場新空間?

無論是國際象棋、德州撲克還是牌面有鮮活插畫的萬智牌，全球棋牌游戲似乎都與網(wǎng)生代年輕人群交集甚少，但在日本卻有一個例外——《游戲王》，這款全球知名卡牌游戲靠著連年不斷推出的動漫IP產(chǎn)品，在全球年輕人間保持著充沛的吸引力。

由此可見，以動漫等年輕人推崇的娛樂形式打開棋牌市場的新空間，是切實(shí)可行的。而環(huán)顧同質(zhì)化的國內(nèi)棋牌市場，是否也存在這樣一款具有泛娛樂基因的產(chǎn)品?其實(shí)有一個大家都沒有想到的棋牌游戲，在泛娛樂IP化這件事情上已經(jīng)走在了前頭，它就是《歡樂斗地主》。

說起《歡樂斗地主》，大部分人腦海中一定會蹦出兩個動畫形象，其中一人頭戴瓜皮帽，太陽穴貼著狗皮膏藥;另外一個圍著白頭巾，留著絡(luò)腮胡。同時(shí)，每每想到這兩個人物，“要不起”“王炸”等膾炙人口的語音也在畫面中呼之欲出。而“地主”和“農(nóng)民”這兩個可愛逗趣的人物形象也正是《歡樂斗地主》的標(biāo)志之一。

自2008年發(fā)行以來，這兩個動漫形象一直伴隨產(chǎn)品出現(xiàn)。單論用戶量，騰訊棋牌《歡樂斗地主》儼然是斗地主界的一哥，除了產(chǎn)品本身在研發(fā)與運(yùn)營上的日益精進(jìn)之外，這兩個鮮活動漫形象也一直是老玩家認(rèn)準(zhǔn)的游戲“金字招牌”。

騰訊棋牌一直對于斗地主游戲的IP效應(yīng)有所意識，并且也在把握時(shí)機(jī)擴(kuò)展《歡樂斗地主》的IP輻射維度。今年年內(nèi)，無論是官方出品的暗黑暴力美學(xué)短片《不洗牌之城》，還是單曲《地主請客》都取得了不俗的成績。

放諸市場，《歡樂斗地主》IP優(yōu)勢何在?

2008年至今的超長線運(yùn)營沉淀，《歡樂斗地主》已在大眾間積累了極為龐大的用戶群體。

Quest Mobile《報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，《歡樂斗地主》MAU已超8000萬，官方數(shù)據(jù)顯示DAU也突破了4000萬，這款斗地主游戲中的頭部產(chǎn)品已躋身中國第三大手機(jī)游戲，僅次于《王者榮耀》和《開心消消樂》。

IP的影響力源泉是群眾基礎(chǔ)，在這方面《歡樂斗地主》是其它棋牌游戲乃至斗地主同類產(chǎn)品望塵莫及的。加之《歡樂斗地主》的IP化背靠騰訊互娛的平臺，不僅僅坐擁行業(yè)一線泛娛樂資源支撐，在IP操作經(jīng)驗(yàn)上也有騰訊在泛娛樂行業(yè)多年的探索積累為后盾，是為另一大優(yōu)勢。

然而，由于沒有如RPG游戲那樣的完整故事架構(gòu)，《歡樂斗地主》在IP化過程中應(yīng)“避重就輕”，作為少見的“輕IP”，《歡樂斗地主》也需要完成對于IP標(biāo)簽化的進(jìn)一步打造。

多維度齊發(fā)力，IP將成棋牌游戲促活導(dǎo)新利器

今天，在《歡樂斗地主》11周年慶上，騰訊棋牌公布了這款游戲IP打造計(jì)劃的全貌。原來，除了此前就已浮出水面的《不洗牌之城》短片之外，《歡樂斗地主》涵蓋動漫、綜藝、線下潮品品牌的IP化進(jìn)程也悉數(shù)曝光。

首部精品輕動畫《歡樂逗地主》第一季預(yù)計(jì)將于11月17日在騰訊視頻首播。在制作上，與中央電視臺和Disney動畫供應(yīng)商的合作都體現(xiàn)出《歡樂斗地主》要將精品帶給大眾的決心。同時(shí)，借由與《歡樂耍大牌》的定制綜藝合作，《歡樂斗地主》將在節(jié)目中全面植入Logo、角色等品牌印記，并將在線上線下多平臺同時(shí)播出。

而騰訊手里另一張“牌”——以“市井潮”為設(shè)計(jì)概念的《歡樂斗地主》衍生潮品周邊的發(fā)布也頗為亮眼。在保留斗地主品牌認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，潮品周邊將以《歡樂斗地主》為底蘊(yùn)，將與人們?nèi)粘Ｉ钯N合的“市井潮文化”具象化，為受眾打造墨鏡、方巾等一身市井潮的行頭周邊，通過趣味性的產(chǎn)品創(chuàng)意，彰顯品牌文化。

非游戲IP打造成游戲，目的往往在于變現(xiàn)，而像《歡樂斗地主》這樣的游戲借由動漫、綜藝等途徑打造IP化，更大的意義是反哺于游戲本身。雖然棋牌市場用戶規(guī)模仍在增長，但I(xiàn)P的布局也需要時(shí)間去推進(jìn)，所以對于《歡樂斗地主》這位國民棋牌IP先行者而言，眼下加碼IP化是勢在必行之舉。

對于《歡樂斗地主》的現(xiàn)有用戶來說，打造IP能夠讓玩家對游戲有形象化的認(rèn)知，建立起游戲與玩家之間的情感聯(lián)結(jié)，提高用戶黏性。同時(shí)經(jīng)過IP的多維演繹，游戲的多元化樂趣能夠進(jìn)一步輻射到游戲的潛在用戶，以游戲之外的吸引點(diǎn)與這部分玩家實(shí)現(xiàn)溝通，引導(dǎo)成為其增量用戶。

無論IP化后的《歡樂斗地主》在網(wǎng)生代小鮮肉間的具體轉(zhuǎn)化效果如何，通過IP化沖擊游戲圈外的泛娛樂陣地，必將為自身品牌形象的自我刷新打開新的路徑，這一積極“走出去”的案例也為眾多棋牌游戲未來打破行業(yè)天花板的探索提供具有借鑒意義的范本。