DNF是一款神奇的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來(lái)，DNF的活躍用戶量與收入連續(xù)保持9個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)，在手游沖擊下成為唯一屹立不倒、逆勢(shì)上揚(yáng)的端游。而不久之前，DNF剛剛度過(guò)了他的十歲生日，線下超過(guò)4000位勇士，線上三千萬(wàn)直播玩家，創(chuàng)造了2018年最盛大的一場(chǎng)游戲盛宴。

DNF始終旺盛的生命力、玩家情感的熱忱，與其歷時(shí)十年市場(chǎng)的情感營(yíng)銷分不開(kāi)。為此，我們采訪了騰訊互動(dòng)娛樂(lè)合作市場(chǎng)部總經(jīng)理朱崢嶸先生，他為我們?cè)敿?xì)解析了DNF十年的市場(chǎng)打法。

獨(dú)特產(chǎn)品特性構(gòu)建玩家情感：DNF長(zhǎng)盛不衰的源動(dòng)力

DNF的端游成績(jī)，宛如一個(gè)奇跡。作為08年最大的黑馬，DNF不到半年同時(shí)在線便突破百萬(wàn)，截止當(dāng)時(shí)創(chuàng)造了游戲史上的最快記錄。而后的十年中，DNF從未掉出過(guò)熱門端游榜的前三位。當(dāng)打著唯美畫(huà)面的MMO端游紛紛宣告停服，或是惡意模仿者們難以為繼時(shí)，DNF卻在14,15年迎來(lái)新的突破點(diǎn)。大轉(zhuǎn)移、團(tuán)隊(duì)副本、新地圖新等級(jí)的推出，讓這款老游戲的服務(wù)器頻道連年爆滿。

朱崢嶸認(rèn)為，獨(dú)特的產(chǎn)品特性是構(gòu)建DNF長(zhǎng)盛不衰的核心動(dòng)力。在這個(gè)骨骼綁定，引擎特效的年代，DNF一幀一幀地做動(dòng)作，以像素點(diǎn)為單位的畫(huà)風(fēng)構(gòu)建，投入的人力物力不言而喻。“DNF的畫(huà)面幾乎是純手工打造的。在像素風(fēng)的畫(huà)面下，每一次調(diào)整都面臨數(shù)千個(gè)像素點(diǎn)的重構(gòu)。就像宮崎駿的動(dòng)畫(huà)那樣，每一幀都融合了創(chuàng)作者獨(dú)特的藝術(shù)手法、心血和情感，具有非常強(qiáng)的藝術(shù)與審美價(jià)值。”

而DNF豐富的職業(yè)體系，為玩家提供了足夠的內(nèi)容消耗與新穎體驗(yàn)，超過(guò)55種職業(yè)100余個(gè)分支體系的設(shè)置，讓職業(yè)間的相生相克、輸出攀比成為玩家樂(lè)此不疲的討論話題。建構(gòu)于天界、魔界、泰拉的宏大世界觀敘事，更讓DNF擁有英雄史詩(shī)般的代入感，也讓玩家情感的積蓄，提供更多支撐要素。

一些產(chǎn)品的獨(dú)特性，讓DNF有機(jī)會(huì)成為游戲中的藝術(shù)品，使玩家真正為之產(chǎn)生情感?；貞浧餌NF十年市場(chǎng)，他舉了三個(gè)直觀的情感引動(dòng)例子。

“14年創(chuàng)新世紀(jì)版本的時(shí)候，阿拉德被毀滅了。那時(shí)候貼吧、論壇上，大量基于DNF的討論中，玩家聊的已經(jīng)不僅是游戲。我們能看到用戶在DNF中投入的不僅僅是時(shí)間，更多的是情感和信仰的積累。大轉(zhuǎn)移讓我們感受到DNF玩家獨(dú)有的、基于產(chǎn)品的深厚情感。”

“后來(lái)流行起的西裝打團(tuán)事件，更進(jìn)一步讓我們看到玩家對(duì)自我身份群體的認(rèn)同。就像某些明星鐵桿粉絲一樣，DNF玩家會(huì)自發(fā)維護(hù)集體形象，面對(duì)外來(lái)者的誤解和非議，DNF玩家形成了集體的榮譽(yù)感和歸屬感。你能感覺(jué)到，做好一款產(chǎn)品，就是要讓用戶跟你息息相關(guān)，愿意與你一起捍衛(wèi)它!”

“還有 2017年的DNF嘉年華，我們看到非常多用戶自發(fā)，基于IP的多元化內(nèi)容。十年積累的故事劇情，DNF成為玩家創(chuàng)作的沃土。嘉年華現(xiàn)場(chǎng)，在共創(chuàng)活動(dòng)的激勵(lì)下，很多玩家的作品達(dá)到了非常專業(yè)的水準(zhǔn)。比如說(shuō)玩家創(chuàng)作的，高達(dá)4米的普雷塑像，玩家和KOL的作品展和畫(huà)展，每一個(gè)細(xì)節(jié)都包含了玩家大量的心血。”

從感受到玩家情感，到玩家情感形成集體行為，乃至玩家成為這個(gè)游戲IP創(chuàng)作的積極分子，DNF花了十年時(shí)間，才摸清如何引導(dǎo)、延續(xù)用戶的熱愛(ài)，這也構(gòu)成了DNF十年的市場(chǎng)脈絡(luò)。

十年DNF市場(chǎng)脈絡(luò)：從產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷到IP、圈層文化

從產(chǎn)品營(yíng)銷，到品牌營(yíng)銷，IP共建，乃至如今的圈層文化，DNF正在通過(guò)市場(chǎng)行為的引導(dǎo)，構(gòu)建玩家情感的蓄水池。

朱崢嶸告訴記者，由于細(xì)分品類的獨(dú)特性，DNF上線期間，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)主要圍繞格斗的特點(diǎn)和類型進(jìn)行傳播，結(jié)合最易感知的玩法體驗(yàn)，向用戶進(jìn)行觸達(dá)和溝通。在傳統(tǒng)MMORPG被市場(chǎng)厭倦時(shí)，DNF的營(yíng)銷吸引大量用戶進(jìn)入。

當(dāng)市場(chǎng)地位得以鞏固，用戶訴求逐漸超越原有體驗(yàn)，自2012年起，DNF提煉并發(fā)布了“Fight”這一品牌理念，并提出“3，2，1，F(xiàn)ight!”的品牌主張。“Fight”概念結(jié)合了格斗游戲固有的玩法，以及永不服輸，積極向前的精神特質(zhì)，成為了DNF品牌營(yíng)銷的開(kāi)端。Fight精神最終也成為了DNF的品牌符號(hào)，從最開(kāi)始的“3，2，1，F(xiàn)ight”，“Keep Fighting”到IP構(gòu)建時(shí)的“Fight，遠(yuǎn)不止格斗”，再到十周年觸動(dòng)用戶情懷和想象的“Fight，再戰(zhàn)十年”，品牌主張和傳達(dá)都始終圍繞著“Fight”精神展開(kāi)，用戶的高度認(rèn)同，使之成為DNF十年不變的價(jià)值坐標(biāo)。

隨著DNF用戶情感投入加深，玩家不再滿足于游戲玩法內(nèi)容帶來(lái)的感官體驗(yàn)。因此，DNF于15年開(kāi)啟了IP打造計(jì)劃。通過(guò)與內(nèi)外部跨國(guó)合作伙伴的深度聯(lián)動(dòng)，DNF聯(lián)手騰訊動(dòng)漫、梁翹柏、閱文集團(tuán)等頂尖制作團(tuán)隊(duì)，一起進(jìn)行文學(xué)、動(dòng)漫、音樂(lè)的打造，讓DNF真正形成文化圈層及文化符號(hào)。

從結(jié)果來(lái)看：DNF官方動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)期保持國(guó)漫榜單前三，小說(shuō)《最后一個(gè)使徒》長(zhǎng)期穩(wěn)定起點(diǎn)中文網(wǎng)推薦榜前十。DNF的IP形態(tài)不僅影響到游戲用戶，更讓許多不玩游戲的用戶也了解到它的文化，相關(guān)調(diào)研顯示，DNFIP的多元衍生，在許多95、00后年輕人中，埋下DNF文化認(rèn)可的種子。

而近年來(lái)“假豬套天下第一”“西裝打團(tuán)”等DNF熱詞的出現(xiàn)，是DNF從產(chǎn)品營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷到IP營(yíng)銷的共同結(jié)果。無(wú)論是熱詞的自發(fā)誕生(如十周年新熱詞阿破克烈)，或品牌事件的主動(dòng)參與(如今日舉辦的上海MAPPING巨幕秀)，有效輸出玩家圈層文化成為DNF市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)工作，朱崢嶸認(rèn)為，DNF試圖讓玩家成為IP的共建者，不斷地激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情和互動(dòng)熱情，使他們能夠自動(dòng)形成口碑的力量?，F(xiàn)場(chǎng)，他也與我們一同探討了DNF圈層文化的構(gòu)建與引導(dǎo)。

從游戲文化到流行文化：打造DNF的文化“MAU”

憑借一以貫之的“Fight”價(jià)值觀，多元的IP形態(tài)，以及玩家十年積蓄的情感，DNF形成了游戲中規(guī)模最大，用戶行為最活躍，內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量最高的玩家文化圈層。

朱崢嶸認(rèn)為，DNF的圈層文化中，用戶是根本。“DNF用戶是非常獨(dú)特的、個(gè)性鮮明的、而且自我認(rèn)知非常強(qiáng)的群體。DNF的圈層文化影響下，用戶標(biāo)簽特別明顯，不管是“西裝打團(tuán)”，還是“假豬套天下第一”，我們都可以從這些事件中，看到他們強(qiáng)烈的團(tuán)結(jié)力量，文化張力，以及強(qiáng)烈的情感凝聚力。”在十周年現(xiàn)場(chǎng)，我們能更直觀地感受到朱崢嶸所說(shuō)的DNF用戶標(biāo)簽：當(dāng)看到熟悉的內(nèi)容和NPC時(shí)，玩家集體歡呼，鼓掌，吶喊聲響徹場(chǎng)館，不完全統(tǒng)計(jì)，不到三小時(shí)的盛典，全場(chǎng)用戶歡呼，鼓掌超過(guò)30次。

由于用戶活躍，DNF玩家樂(lè)于創(chuàng)造屬于自己的新語(yǔ)言和潮流方式，帶動(dòng)整個(gè)圈層文化滾動(dòng)。如“阿破克烈”的誕生，本意只是DNF中圣職者技能音譯，后來(lái)卻結(jié)合代言人蔡依林的歌曲“日不落”，成為Fight精神的新代名詞。像這種“黑話”可能別人看不懂，但是玩家看到都會(huì)相互會(huì)心一笑。朱崢嶸認(rèn)為，玩家文化圈層活躍也是重要的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，甚至可以叫做“文化MAU”。“文化的范圍比產(chǎn)品本身要大很多，只有保持情感的不斷積蓄，構(gòu)建起足夠大的用戶蓄水池才可能實(shí)現(xiàn)。一旦形成文化之后，產(chǎn)品便具有了獨(dú)特的文化魅力與張力。”

于是，對(duì)DNF官方的營(yíng)銷而言，“帶節(jié)奏”就成了基本功。“去年DNF動(dòng)畫(huà)上線之前，所有DNF玩家都會(huì)互相告知。當(dāng)你的圈層文化形成之后，官方只要擴(kuò)大一下聲音，玩家就沖著這個(gè)方向去了。官方選對(duì)方向之后，玩家便會(huì)自發(fā)產(chǎn)出大量?jī)?nèi)容。”包括在今年蔡依林代言DNF合作中，在官方的引導(dǎo)下，玩家自發(fā)產(chǎn)出了如“騎勇相會(huì)”這類具有強(qiáng)烈身份標(biāo)簽的熱詞，并一舉占領(lǐng)了各貼吧首頁(yè)。“DNF擁有專門的用研團(tuán)隊(duì)，根據(jù)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，快速啟動(dòng)用戶調(diào)研，來(lái)確定官方帶節(jié)奏的方向。蔡依林就是我們調(diào)研出來(lái)的人。”因?yàn)槠鹾?，在公布代言消息之后，不少玩家自行解讀，說(shuō)官方找蔡依林是有洞察的，“蔡”是“才”，“依林”是“10”，選擇蔡依林，就是說(shuō)“DNF才十年”。

你可以看到，在DNF的文化圈層中，官方與玩家打出了不少極具“默契”的配合，而結(jié)果是，DNF的圈層文化日漸壯大，并有突破更多圈層的趨勢(shì)，DNF產(chǎn)品本身，也在圈層文化的推動(dòng)下，保持了端游增長(zhǎng)史的奇跡。

“Fight，再戰(zhàn)十年”，這是DNF 2018年的品牌主張。有了這樣充沛的圈層情感和涌動(dòng)的圈層文化做基礎(chǔ)，我們能看到，理想正在路上。