2020未來商業(yè)生態(tài)鏈接大會暨第五屆金陀螺獎頒獎典禮（簡稱“FBEC2020”）于2020年12月11日在深圳大中華喜來登酒店6樓宴會廳開幕。本屆大會由中國通信工業(yè)協(xié)會虛擬現(xiàn)實專業(yè)委員會、廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會、深圳市科學技術(shù)協(xié)會、深圳市信息服務(wù)業(yè)區(qū)塊鏈協(xié)會、深圳市互聯(lián)網(wǎng)文化市場協(xié)會指導，陀螺科技主辦，深圳市科技開發(fā)交流中心、恒悅創(chuàng)客魔方協(xié)辦，行業(yè)頭部媒體游戲陀螺、VR陀螺、陀螺電競、陀螺財經(jīng)、陀螺傳媒聯(lián)合主辦。FBEC2020以”遠見者穩(wěn)進“為主題，將一如既往的關(guān)注未來趨勢發(fā)展、行業(yè)創(chuàng)新升級、商業(yè)生態(tài)新鏈接等前沿領(lǐng)域。

FBEC2020全球游戲及數(shù)字文創(chuàng)峰會邀請到微播易副總裁李理帶來主題為“游戲行業(yè)如何借鑒新消費”的精彩分享。

以下為演講實錄：

大家好，非常榮幸今天能來到這里跟大家做這個一個分享，聽完前面幾位大佬的分享，發(fā)現(xiàn)我今天的分享主題跟整個主題不是那么搭，因為微播易是一家以數(shù)字驅(qū)動的自媒體服務(wù)的平臺，過去我們也服務(wù)了很多的手游廠商，最近幾年一直為新消費品牌和國際品牌在中國進行推廣，希望今天的分享能夠帶來一些對大家有用的東西。

首先向跟大家分享一下最近在中國的社交媒體上出現(xiàn)的現(xiàn)象級的案例，這些案例相信大家都被刷屏到了包括“”，包括“釘釘本釘”，還有B站的“后浪”，這些刷屏級會讓大家覺得這就是推廣，我們要制造大的創(chuàng)意、制造社交的話題，讓大家知道我們的品牌和平臺。

這些創(chuàng)意起到了很好的傳播勢能，對新的人群、新場景、新玩法起到了“破圈”的作用，同時引領(lǐng)在創(chuàng)意形式上的領(lǐng)先。 大的創(chuàng)意的確是每個品牌都想要做的事情，但是實際在我們觀察到的現(xiàn)在新消費營銷，其實小的創(chuàng)意才是早就了爆品的營銷工具。新消防品牌在社交媒體上的傳播，體現(xiàn)第一個特征就是傳播的日?；?，過去是以有一個大的創(chuàng)意引爆一款產(chǎn)品，現(xiàn)在這些品牌會像滴漏式的方式傳播一個品牌。

通過傳播的日常化數(shù)據(jù)來看，品牌在社會上做的種草和推廣頻次越來越高，這是2018年到2020年做的持續(xù)性的監(jiān)測，無論是新的消費品牌還是國際品牌在單月的推廣數(shù)量在急劇上升，即便是在今年上半年疫情比較嚴重使也沒有呈現(xiàn)出下滑。                                                                                                                                                 傳播日?；瘞淼氖菍τ趥鞑ズ蛣?chuàng)意內(nèi)容的需求高增，如何滿足傳播日?；瘍?nèi)容的需求，所以就出現(xiàn)了一個內(nèi)容工業(yè)化新的趨勢。

過去我們認為創(chuàng)意是精雕細琢打磨一個東西出來，現(xiàn)在的創(chuàng)意通過算法和套路能套出來的，這里面包括KOL的結(jié)合熱點進行跟蹤，現(xiàn)在消費者漸漸地喜歡看一些他們熟悉并且在選聘范圍內(nèi)的消息。再加上通過短視頻的平臺，不同創(chuàng)意的分類，其實是大同小異，根據(jù)平臺人群的不一樣，可能比重占比不一樣。

社交營銷的內(nèi)容出現(xiàn)工業(yè)化趨勢，也就是漸漸出現(xiàn)了主流的標準種草套路，包括大咖同款、借勢熱點、劇情植入、體驗、測評和清單植入，不同的形式都適用于不同的推廣場景，很好地幫助客戶有更合適的營銷落點。

特別是今年疫情以來大家的生意受到很大的影響，線上的社交媒體的營銷帶貨化也成為了大家的首選。還有一個是微原創(chuàng)和大創(chuàng)意，現(xiàn)在的社交媒體有時候需要做大創(chuàng)意，但是很多時候是需要星星之火、燎原之勢的微原創(chuàng)將產(chǎn)品和品牌推廣給目標受眾。

我們也從這些案例中提到以下幾個特征，首先是沒有絕對的原創(chuàng)，無論是大創(chuàng)意還是小創(chuàng)意很多時候是來自于用戶的日常使用或者是跟風于某一種內(nèi)容形式。如果在某一些特殊形式上的創(chuàng)意會比具體內(nèi)容的創(chuàng)新更具有沖擊力?！捌迫Α笔潜鸬幕A(chǔ)，但是破圈的前提在你那個圈層中深耕，最后是話題點決定了傳播的廣度，需要主動地影響一批自來水，吸引更多的大眾參與。

如果把營銷說是4.0時代，那就是通過大創(chuàng)意造勢，通過微創(chuàng)意進行持續(xù)的種草。對于進行新消費品牌的推廣來說需要通過方法論來選出一個品，或者是對品牌和產(chǎn)品的維度進行多角度的分析，結(jié)合到具體的營銷場景。對于這個產(chǎn)品的內(nèi)容進行外延形式進行深度的分析，通過用戶的興趣點或者是功能點及需求的結(jié)合，定價很重要，定價決定了人群的使用，決定了第一批人群的使用，再通過持續(xù)的推廣之后對熱度進行判定，進行再一次選品的過程。

選品之后就需要種草，我們把種草進行方法輪進行分解，首先要找到目標受眾，種草到底要種給誰。其次選擇在哪里種草，是在抖音還是快手，小紅書還是B站。誰來種這個草（KOL或者是自媒體），種草人的選擇，還有就是種草人的套路。

目標消費人群在新消費品牌出來之后會做大量的市場調(diào)研，市場調(diào)研之后他們會對目標消費人群有比較數(shù)據(jù)化和量化的感知，除了數(shù)字化和量化的感知外還要分析這些人群對什么樣的內(nèi)容感興趣，如何找到內(nèi)容點偏感性的反饋呢？就是要找痛點，同時把痛點轉(zhuǎn)化為癢點，把痛點找到就是我需求，把痛點轉(zhuǎn)為癢點就是從“我需要”轉(zhuǎn)為“我想要”。

所謂的在哪種草這是列舉的國內(nèi)主流社交平臺上的對比，不同的平臺在種草時的方法或者是對于一個品牌在種草時所起到的作用不一樣，微博比較適合做熱門事件，抖音適合做場景營銷，快手可以打下沉市場及比較好的老鐵經(jīng)濟，小紅書是對好物的清單是非常喜歡的。

不同行業(yè)對不場地的適用性不一樣，因為目前這些平臺用戶越來越多，這些平臺會細分更多的圈層，我們可以找到這些圈層更好地種草。

確定了種草的對象，也選擇種草的場地，接下來就是誰來種這個草，KOL個進行分層里面包括頭部的專家、明星就產(chǎn)品的賣點進行背書，強化品牌的賣點。第二層就是中腰部的KOL，通過大量的聯(lián)動實現(xiàn)品牌的產(chǎn)品的破圈，引導消費者去購買。最后讓所謂的KOC真實的消費者去做口碑引發(fā)大眾的購買欲望。比較頭部的明星和專家他們很多時候是創(chuàng)新者，創(chuàng)新者引領(lǐng)嘗鮮者和最早的大眾，來引領(lǐng)跟風大眾，通過層疊式的中，才可以將品牌和產(chǎn)品推廣到更多的人。

我們通過數(shù)據(jù)篩選來分析KOL是否合適，包括內(nèi)容標簽、粉絲覆蓋的人群數(shù)據(jù)及對其影響力的評估，影響力的評估分為兩層，一種具有大眾影響力。另一種是他能夠影響很多影響力的人。我們針對不同的產(chǎn)品會選擇不同渠道的因為的力的參照指數(shù)，同時也可以數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換效果和性價比的評估，通過這幾個維度的數(shù)據(jù)來篩選KOL應(yīng)該找誰來幫我們種草。

選完KOL、種草人之后就說一下怎么種草，前面提熱門的種草有不同的套路，不同的套路在不同的場景下會發(fā)揮的作用不一樣，我們會根據(jù)品牌和產(chǎn)品調(diào)性出發(fā)找到對的套路。種草之后需要拔草也就是需要帶貨，拔草目前主要集中在直播帶貨。不同的直播平臺帶來的平臺屬性、流量來源不一樣，以及帶貨的屬性及帶什么樣的產(chǎn)品都不一樣，合理化、高效地利用平臺的流量紅利。

做好一場直播，需要一些關(guān)鍵能力，需要直播本身匹配人與貨，包括店鋪運營及私域流量的運營，這些實際上都非?？简炄コ薪忧懊娴姆N草、直播拔草的轉(zhuǎn)化能力。

直播還有跟重要的就是選品，雖然前面做了種草的動作，也選擇了很多合適的場和種草人，到直播之后又回到最初如何選品我。一場直播有很多產(chǎn)品，需要做好進行分成、組合，里面包含引流、暢銷、利潤、特色，不一樣的款式產(chǎn)品對不一樣的消費者體驗起到的作用都是不一樣的。

同時需要做一個完善的直播腳本，直播不是隨心而來，需要對商品的基本信息的解讀，也需要核心的話術(shù)及現(xiàn)場展示的話術(shù)的提前準備，并且超過3分鐘以上的直播介紹都是無效的。

直播割完草和帶貨之后，還有最重要的一步就是曬單，現(xiàn)在社交媒體上每一個消費者都會對產(chǎn)品的理解，他們帶來的流量更加真實和有。我們有兩種路徑進行曬單，通過大咖的直播之后通過KOC進行曬單，通過直播吸引用戶的關(guān)注之后，通過KOL的直播再讓消費者進行曬單，這個曬單需要通過主動預埋的關(guān)鍵消費者獲得比較有質(zhì)量的曬單，還要引導一些高品質(zhì)用戶的買家秀，如果有一些買家秀過于可怕，反而會影響賣家的信心。

以上就是我今天的分享，最后簡單地分享一下微播易，是通過數(shù)據(jù)和系統(tǒng)工具幫助品牌進行系統(tǒng)地營銷，大家感興趣可以關(guān)注公眾號，有行業(yè)的趨勢、營銷方法論、數(shù)據(jù)報告等，大家有機會可以繼續(xù)交流，謝謝大家！