隨著中國(guó)游戲團(tuán)隊(duì)對(duì)移動(dòng)游戲玩法、游戲體驗(yàn)及界面優(yōu)化等不斷創(chuàng)新,中國(guó)移動(dòng)游戲出海行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)走高。據(jù)游戲工委數(shù)據(jù),預(yù)計(jì)在2026年中國(guó)移動(dòng)游戲出海市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到2283.8億元。

　　移動(dòng)游戲作為一種集多文化元素為一體的產(chǎn)品,在文化出口過程中成績(jī)斐然。騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)跳動(dòng)及三七互娛等頭部游戲企業(yè)出海的步伐加快,更是持續(xù)推動(dòng)了中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的影響力。那么,2022年全球游戲行業(yè)格局又有了哪些新的變化?在這些變化下又如何進(jìn)行精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng),提高游戲盈利和留存?

　　在第17期游戲出海大講堂中,鈦動(dòng)科技UniAgency產(chǎn)品經(jīng)理Angie作出了《2022中國(guó)游戲出海競(jìng)爭(zhēng)格局分析》的主題分享,全面洞察中國(guó)游戲出?，F(xiàn)狀及海外游戲市場(chǎng)機(jī)遇。

　　Part 01 中國(guó)游戲出?，F(xiàn)狀

　　通過《中國(guó)自主研發(fā)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入》的表格數(shù)據(jù),我們可以看到自2018年以來游戲出海的市場(chǎng)收入一直保持著20%以上的增速。其中的原因可以歸結(jié)于疫情背景下國(guó)家版號(hào)政策的推出,鼓勵(lì)了一大批中小型游戲廠商在海外游戲市場(chǎng)進(jìn)行試探;其次具備成熟化解決方案的游戲廠商如網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲等已經(jīng)在海外搭建起了穩(wěn)固的出海模式,其高品質(zhì)強(qiáng)文化屬性的產(chǎn)品也在海外取得了斐然成績(jī)。

　　在地區(qū)的變化中我們可以看到,國(guó)產(chǎn)游戲在歐美市場(chǎng)的流水增速較快,主要受益于國(guó)內(nèi)多家頭部游戲企業(yè)在北美市場(chǎng)加速布局游戲研發(fā)工作室,為游戲產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)的推廣提前作好了準(zhǔn)備。Angie還指出,在日韓地區(qū)多家本土游戲廠商具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,為了增強(qiáng)對(duì)本土游戲的保護(hù),對(duì)海外游戲會(huì)存在較多的限制,因而我們可以看到日韓市場(chǎng)的增速相對(duì)較緩。

　　從品類來看,中重度手游依然是中國(guó)游戲出海的主力軍,其中主要以策略類和角色扮演類游戲?yàn)橹?。策略類手游是營(yíng)收能力最強(qiáng)的出海品類,在2021年的手游收入占比達(dá)到了41.4%;而角色扮演類則是國(guó)內(nèi)廠商最擅長(zhǎng)的游戲類型之一,多屬于ARPG和MMORPG類型,在2021年的手游收入占比達(dá)到了13.46%。

　　除兩大品類外,大逃殺類型的射擊游戲收入占比也達(dá)到了12.96%,這類產(chǎn)品主要以游戲大廠的熱門游戲?yàn)橹?如PUBG MOBILE、Call of Duty: Mobile、和荒野行動(dòng)。

　　Part 02 海外游戲市場(chǎng)洞察

　　洞察了中國(guó)游戲出海趨勢(shì)的大盤現(xiàn)狀之后,我們?cè)賮砜纯春Ｍ獠煌瑓^(qū)域面向各熱門品類及游戲榜單的情況,其中主要以歐美、日韓及東南亞三大游戲出海的熱門市場(chǎng)為主。

　　在歐美地區(qū),休閑策略類游戲作為熱門品類,常在暢銷榜單Top10中出現(xiàn)。這類游戲又主要以文字類、涂色類和跑酷類等輕度休閑游戲?yàn)橹?并且在近幾年的游戲榜單均未有其他重大突破性類型的新游上榜。

　　在2022年歐美主機(jī)游戲大廠將會(huì)以知名IP推出系列手游,基于IP對(duì)游戲的重大影響,這對(duì)于國(guó)產(chǎn)出海手游將會(huì)造成一定威脅。但RPG和策略類作為國(guó)內(nèi)廠商的優(yōu)勢(shì)品類,仍具備一定的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　與歐美地區(qū)相似,休閑類手游在日韓國(guó)家的免費(fèi)榜單中也是占據(jù)了主要位置。無論是免費(fèi)榜還是暢銷榜,上榜游戲的品類均沒有發(fā)生太大變化。值得留意的是,在近幾年可以看到中國(guó)手游在不斷沖擊榜單,尤其是以原神為代表的RPG游戲推出之后在網(wǎng)絡(luò)上受到了較高的關(guān)注,在日本的游戲榜單也取得了亮眼的成績(jī)。

　　從機(jī)遇與挑戰(zhàn)方面來看,日本本土游戲固化的局面,已經(jīng)隨著中國(guó)出海游戲的入場(chǎng)被逐漸打破。其中游戲廠商一定要做好日本市場(chǎng)的本地化運(yùn)營(yíng),從游戲的畫風(fēng)、配音、場(chǎng)景等結(jié)合本地元素進(jìn)行調(diào)整,能夠?qū)崿F(xiàn)更好的增長(zhǎng)和突破;而韓國(guó)本土游戲廠商實(shí)力強(qiáng)勁,以著力開發(fā)基于區(qū)塊鏈技術(shù)的P2E類產(chǎn)品為主。因此中國(guó)廠商必須要拿出高品質(zhì)的游戲產(chǎn)品、打造差異化特點(diǎn)并結(jié)合成熟的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷思路,才能更好制勝韓國(guó)市場(chǎng)。

　　東南亞地區(qū)作為新興的市場(chǎng),主要是因其具備人口紅利優(yōu)勢(shì),游戲的下載量級(jí)能夠達(dá)到較高的水平,因此MOBA、動(dòng)作類及競(jìng)技性強(qiáng)的游戲深受當(dāng)?shù)赝婕业南矏?。且由于本地的游戲研發(fā)能力有限,東南亞地區(qū)暢銷游戲多來自歐美和中國(guó)。

　　在2022年中國(guó)游戲廠商可以緊抓東南亞的人口紅利優(yōu)勢(shì),并進(jìn)行集中發(fā)力。但同時(shí)也要留意東南亞多個(gè)國(guó)家在語言、文化和宗教上的區(qū)別,做好本地化和機(jī)型適配,并且在營(yíng)銷策略的制定上也應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

　　Part 03 投放效率提升之道

　　基于對(duì)海外各熱門市場(chǎng)的分析,游戲廠商又該如何做產(chǎn)品發(fā)行及把控買量節(jié)奏?Angie指出提升產(chǎn)品的投放效率離不開廣告技術(shù)的支撐。

　　以莉莉絲游戲?yàn)槔?Angie告訴我們可以從投放、策略以及數(shù)據(jù)三個(gè)業(yè)務(wù)板塊利用廣告技術(shù)來承載產(chǎn)品的精細(xì)化買量。這三個(gè)業(yè)務(wù)板塊都有各自對(duì)應(yīng)需要解決的痛點(diǎn),游戲團(tuán)隊(duì)對(duì)這些痛點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)研究和梳理,就能形成一個(gè)效益最大化的買量體系。

　　從這種游戲大廠的策略及動(dòng)作的分析中,也能得到一些游戲產(chǎn)品研發(fā)方向上的啟示,來幫助提高新游發(fā)行的效率。其中,廣告自動(dòng)上傳與優(yōu)化和素材自動(dòng)化是最能解決團(tuán)隊(duì)效率和痛點(diǎn)的廣告技術(shù),其中包括了大批量廣告創(chuàng)建與上傳、調(diào)優(yōu)、日?qǐng)?bào)周報(bào)自動(dòng)生成等核心功能能夠幫助優(yōu)化師團(tuán)隊(duì)從重復(fù)的基礎(chǔ)任務(wù)中解放出來,從而能夠?qū)⒏嗑ν度氲絻r(jià)值研究方面;

　　從長(zhǎng)期來看,最具價(jià)值的廣告技術(shù)可能是用戶價(jià)值評(píng)估以及廣告素材分析。其中包括了用戶行為預(yù)測(cè)、價(jià)值分層以及深層事件優(yōu)化,以及通過ROI來自動(dòng)分析素材的效果并貼上標(biāo)簽,為素材的有效性提供合理的判斷。

　　總的來看,如果發(fā)行團(tuán)隊(duì)能夠在廣告技術(shù)上實(shí)現(xiàn)這些方面的突破,就可以從固有的粗放買量模式中解脫出來,去思考以有效量級(jí)和付費(fèi)轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的投放策略,從而為營(yíng)收建立起更大的優(yōu)勢(shì)。