已經(jīng)過去的2022年，國內(nèi)游戲行業(yè)涌現(xiàn)出一大批標(biāo)桿級的優(yōu)秀作品；多輪版號發(fā)放等各項(xiàng)政策性利好，也為2023年的游戲行業(yè)持續(xù)注入強(qiáng)勁信心。然而，游戲行業(yè)瞬息萬變，我們也看到了不少游戲開發(fā)團(tuán)隊承壓，游戲從業(yè)者在種種不確定性中，無法找到增長的確定方向。

恰在農(nóng)歷新春這一游戲行業(yè)黃金節(jié)點(diǎn)到來前，全球開發(fā)者成長平臺穿山甲聯(lián)手知名游戲發(fā)行平臺Ohayoo，舉辦了一年一度「TO THE NEXT 未來游戲派對」，圍繞游戲開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的4大議題展開深入探討。

游戲媒體人羅斯基作為此次派對的主持人，與穿山甲游戲行業(yè)商務(wù)運(yùn)營負(fù)責(zé)人褚文渤，Ohayoo定制負(fù)責(zé)人陳楠琦，大觀資本創(chuàng)始人韋海軍，天苻科技創(chuàng)始人王子磊和谷得游戲制作人黃駿，一同暢聊游戲行業(yè)的2022年，以及23年發(fā)展的思考與方向。

關(guān)注穿山甲服務(wù)平臺公眾號，觀看「未來游戲派對」完整回放，領(lǐng)取一站式手游發(fā)行全攻略：《2023游戲行業(yè)商業(yè)化趨勢白皮書》、《2022IAA立項(xiàng)選品細(xì)分市場分析合集》、《商業(yè)化數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品使用手冊》等

以下為直播內(nèi)容摘錄，為方便閱讀，部分內(nèi)容有調(diào)整。

Part1 2023年，移動游戲市場發(fā)展的看點(diǎn)何在？

羅斯基：過去一年，游戲行業(yè)形勢發(fā)生了許多重要的變化，我們應(yīng)該如何看待？對于2023年的移動游戲市場，我們又應(yīng)該做出哪些新年展望？

韋海軍：宏觀來看，全球三年疫情，對于整個創(chuàng)業(yè)生態(tài)，無論國內(nèi)國外都有沖擊，加之國內(nèi)游戲行業(yè)版號管理、國外大型并購潮等產(chǎn)業(yè)端大事件的影響，過去的2022年，大家確實(shí)過得非常不容易；而2023年的挑戰(zhàn)，可能還要更大。但如果樂觀地去想——以今天中國游戲出海為代表，越來越多中國人開發(fā)的移動游戲產(chǎn)品開始在全球市場上站住腳跟，中國文化創(chuàng)意力量悄然崛起，這就是代表未來的一個非常重要的方向。

褚文渤：從穿山甲平臺的視角上看，游戲行業(yè)流量在2022年整體還比較平穩(wěn)，全國游戲用戶數(shù)僅有小幅波動。換言之，游戲行業(yè)流量進(jìn)入了存量時代，對于開發(fā)者側(cè)和平臺側(cè)的精細(xì)化運(yùn)營能力、營銷能力等各方面都提出更高要求。

在穿山甲，從內(nèi)容創(chuàng)意到數(shù)據(jù)中臺精準(zhǔn)化營銷再到聚合變現(xiàn)等，幾乎涵蓋游戲開發(fā)者商業(yè)化全流程閉環(huán)中的每一個核心節(jié)點(diǎn)，能夠幫助開發(fā)者節(jié)省成本，也能夠提高營銷和變現(xiàn)效率。

過去一年，穿山甲平臺全新引入和拓展了很多優(yōu)質(zhì)流量，比如小游戲流量，又如抖音直播電商的流預(yù)算等，2023年這一部分工作還將有更加亮眼的表現(xiàn)；另一方面，雖然游戲用戶整體增長紅利放緩，但存量市場需求依然存在，所以，各類公眾熱點(diǎn)社會事件，都可能幫助相關(guān)的細(xì)分游戲品類創(chuàng)造增長機(jī)會；譬如，世界杯期間，體育類的游戲和短視頻內(nèi)容，播放量超過134億次，比去年同期增長了 267%，在所有細(xì)分游戲品類里面同比增長最高。同時，一些益智類、動作類游戲表現(xiàn)亮眼。如《羊了個羊》，結(jié)合社交平臺病毒式營銷，不僅成為爆款，也使得整個細(xì)分游戲品類賽道的用戶關(guān)注度和流量都有顯著提升。

值得一提的是，去年政策層面一共發(fā)放了七輪約500多個游戲版號，其中，大部分游戲開發(fā)者都計劃在2023年上架；穿山甲已經(jīng)與其中的一些游戲開發(fā)者完成建聯(lián)，今年也將攜同Ohayoo平臺為游戲開發(fā)者提供全鏈路、一站式的商業(yè)化服務(wù)，為其持續(xù)賦能。

陳楠琦：站在Ohayoo平臺發(fā)行的視角，版號政策的部分松動，確實(shí)預(yù)示著明年的一大利好，游戲發(fā)行在預(yù)算側(cè)上將有所提升。另外，更多細(xì)分游戲品類的機(jī)會陸續(xù)出現(xiàn)，不少值得關(guān)注的新創(chuàng)意、新爆款正在被孵化；同時，我們平臺在游戲發(fā)行買量時，也開發(fā)了更多方法去幫助游戲開發(fā)者降低折損率。這些都屬向好的形勢。

王子磊：特別是在年末版號松動了以后，游戲創(chuàng)業(yè)者圈子已經(jīng)有了堪比過年的熱烈氛圍。大家都相信在這個環(huán)境下堅持生存下來的團(tuán)隊，未來會越來越好。近兩年，美國、日本等海外暢銷游戲榜單上，中國團(tuán)隊的產(chǎn)品占比確實(shí)越來越高；國內(nèi)H5和小游戲?yàn)榇淼馁惖榔奉愒鲩L也十分明顯，這也是中國游戲市場相對獨(dú)立和獨(dú)有的一大情況；此外，原本在APP端比較成功的游戲，現(xiàn)在在H5端也有二次復(fù)蘇的跡象。

黃駿：我們沒法改變大環(huán)境，但我們可以改變心態(tài)，“修煉好內(nèi)功”，做好力所能及的事，學(xué)會及時借力政策變化、環(huán)境成熟等利好去打開出路，才能在2023年實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。

羅斯基：剛才，大家都談到了市場“難”。尤其全球移動游戲市場近7年來增長的首次下跌，確實(shí)引起了廣大游戲從業(yè)者的擔(dān)憂。在目前的環(huán)境下，游戲開發(fā)者應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪些問題？對于中小規(guī)模的游戲開發(fā)團(tuán)隊，各位嘉賓又有何建議？

褚文渤：穿山甲平臺的觀察是，資本在當(dāng)前存量市場環(huán)境中趨于理性；所以，游戲開發(fā)者應(yīng)特別注重ROI回收模型的健康度，保持一個相對穩(wěn)定的利潤指標(biāo)。為此，開發(fā)者理應(yīng)重視打通全鏈路數(shù)據(jù)，關(guān)注實(shí)時投放效果，提升精細(xì)化運(yùn)營能力，根據(jù)用戶顆粒度去優(yōu)化制定商業(yè)化策略，更加積極地嘗試更多行之有效的商業(yè)化模式，嘗試更加新穎的營銷手法。

穿山甲平臺尤其擅長幫助游戲開發(fā)者打造更加精準(zhǔn)的營銷模式。無論是傳統(tǒng)效果廣告，還是眼下更加盛行的內(nèi)容營銷，我們都有豐富的經(jīng)驗(yàn)；從自動化投放工具到實(shí)時的ROI數(shù)據(jù)中臺乃至聚合平臺等一系列能力，穿山甲致力于幫助游戲開發(fā)者降本增效，既降低獲客成本，也減少開發(fā)者的中臺開發(fā)投入和維護(hù)成本；開發(fā)者還可以使用我們的聚合工具GroMore獲取實(shí)時用戶價值，由此匹配相對個性化的商業(yè)化策略，為用戶設(shè)置更加精細(xì)化的出價和投流計劃，提高廣告變現(xiàn)效率。

現(xiàn)階段，我們特別主張各方抱團(tuán)取暖，穿山甲作為平臺側(cè)也希望給到開發(fā)者們更多溫暖，幫助更多開發(fā)者借助穿山甲平臺的資源和能力實(shí)現(xiàn)用戶增長。我們也聽聞，Ohayoo之前也開放了IP授權(quán)、熱門IP數(shù)據(jù)等服務(wù)，以精品發(fā)行的思路，為開發(fā)者、制作人們提供更加專業(yè)的意見。

陳楠琦：是的，我們Ohayoo還為開發(fā)者們提供了一些自助測試、自助發(fā)行的能力，幫助中小開發(fā)者降低發(fā)行門檻。我認(rèn)為，中小開發(fā)者當(dāng)下最關(guān)鍵的關(guān)注點(diǎn)，在于如何選擇賽道。譬如中重度游戲，未來一定會走向精品化和高投入的開發(fā)路徑，也勢必將疊加各種資源去保證單個項(xiàng)目的成功率。但中小開發(fā)者畢竟資源有限，未必適合深度布局開發(fā)中重度游戲。這就需要中小開發(fā)者對自身能力的長短板有明確認(rèn)知，按照自己擅長的方向來取長補(bǔ)短。

同時，游戲行業(yè)依然依托創(chuàng)意驅(qū)動，所以中小開發(fā)者也依然需要重視創(chuàng)意，用創(chuàng)意結(jié)合自己擅長的方向，去篩選創(chuàng)意，快速驗(yàn)證，快速試錯，從而鎖定真正合適的方向，再去投入資源。我們Ohayoo也一直致力于提供各種方式方法幫助開發(fā)者快速提高創(chuàng)意篩選和驗(yàn)證的效率。

（Ohayoo自助發(fā)行平臺的服務(wù)模式）

韋海軍：做游戲，還是要回到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者有哪些優(yōu)勢？首先是重視創(chuàng)意；再則是在重視創(chuàng)意的過程中，抱有開放心態(tài)，去關(guān)心用戶的需求；而這又涉及到擁抱生態(tài)、擁抱合作者、擁抱各色資源等等。

王子磊：游戲創(chuàng)業(yè)者特別有必要學(xué)會“知己知彼”。所謂“知己”，就是深入認(rèn)識自己擅長做什么以及做不了什么。有些團(tuán)隊可能不太擅長策劃和述職，但如果團(tuán)隊立項(xiàng)做了一個商業(yè)化程度占比較重的游戲，那么項(xiàng)目后期的商業(yè)化打磨質(zhì)量就難免存疑。所以，只有“知己”，立項(xiàng)才能謹(jǐn)慎，中小開發(fā)者千萬不能盲目立項(xiàng)。而“知彼”，則需要真正了解用戶，滿足自家游戲?qū)?yīng)受眾的真實(shí)需求；不同用戶受眾在不同渠道側(cè)的使用習(xí)慣，可能為開發(fā)者帶來不一樣的機(jī)會，增加團(tuán)隊存活下來的幾率。這樣的“知己知彼”，有助于中小開發(fā)者度過寒冬，讓團(tuán)隊運(yùn)營得更加順暢。

黃駿：我所建議的關(guān)鍵詞，是“成功率”。當(dāng)下，我們必須要保證我們的產(chǎn)品成功率；第一，是盡量去做自己擅長的、能夠把控的產(chǎn)品；第二，還是需要創(chuàng)意——但創(chuàng)意容易帶來風(fēng)險，也不能盲目地去做創(chuàng)意。此處的“創(chuàng)意”，實(shí)為一種克制性的變化。我們要順應(yīng)市場的變化去擁抱變化，再結(jié)合自身優(yōu)勢去合理產(chǎn)出創(chuàng)意，不能總是圖謀開發(fā)一個全新創(chuàng)意的產(chǎn)品去引領(lǐng)市場；第三，需要一個能夠快速反應(yīng)、快速迭代的工作流程，幫助每一項(xiàng)有益的創(chuàng)意性變化，在原本熟悉的產(chǎn)品上快速落地，進(jìn)而快速投入市場進(jìn)行驗(yàn)證，進(jìn)而提升產(chǎn)品成功率。

羅斯基：也就是先“求穩(wěn)”，再“求變”。尤其對于十人、十五人規(guī)模的中小開發(fā)者團(tuán)隊來說，找準(zhǔn)適合自己的差異化賽道方向，優(yōu)化布局思路，真的很重要。好在穿山甲和Ohayoo這樣的平臺，也能繼續(xù)為開發(fā)者提供大力支持，組織經(jīng)驗(yàn)分享，從初始立項(xiàng)、測試、選品、調(diào)優(yōu)到商業(yè)化各環(huán)節(jié)，都有一整套全流程體驗(yàn)和方式方法講解，幫助開發(fā)者及時把握機(jī)會，激活市場流量。

Part2 不一樣的游戲新品類，不一樣的發(fā)展機(jī)會

羅斯基：做游戲立項(xiàng)選品，如果選對品類方向和游戲玩法，就更加可能孵化出爆款。過去一段時間，頭部大廠可能集中精力在做開放世界類的項(xiàng)目，但有的中小團(tuán)隊就關(guān)注到了休閑、模擬經(jīng)營、Roguelike等細(xì)分方向，順利實(shí)現(xiàn)逆襲破局，讓行業(yè)看到了不少成功案例。這一環(huán)節(jié)，我們討論的核心問題是，2023年，哪些新的游戲品類更容易得到發(fā)展機(jī)會？哪些題材更容易成為爆款？

王子磊：首先，roguelike依然是一個能持續(xù)產(chǎn)出爆款的玩法。2019時，我很喜歡一款休閑Roguelike游戲《弓箭傳說》；今年，同一個開發(fā)團(tuán)隊HABBY推出了《Survivor.io》（《彈殼特工隊》），依然非常好玩、耐玩，而且從全球推廣情況來看，也確實(shí)復(fù)刻了roguelike的成功。同時，這兩三年間，其他《弓箭傳說》類型玩法的游戲在海內(nèi)外市場上也都比較成功，可見，這個品類方向具備持續(xù)產(chǎn)出爆款的機(jī)會。

另一方面，我還想引入“泛消除”的新概念。如今年國內(nèi)爆火的《羊了個羊》以及《Sweet Crunch》等，均非嚴(yán)格意義上的三消游戲，但都是從消除玩法衍生而來，此外，《泡泡龍》系列以及時下熱門的三合、五合等合成類游戲，其游戲核心體驗(yàn)，和消除玩法也非常相似，都屬于“泛消除”游戲的范疇?！胺合庇螒虻挠脩糸T檻非常低，非常友好，因此天然“吸量”，即使是平時不玩游戲的專車司機(jī)師傅或者酒店阿姨，都有可能成為“泛消除”游戲的忠實(shí)用戶。一般來說，“泛消除”游戲的重點(diǎn)在關(guān)卡設(shè)計，通過長線關(guān)卡的設(shè)計變化提升耐玩度，因此“泛消除”游戲放眼長線的商業(yè)化動作也相對更加容易完成、相對更加可能產(chǎn)出爆款。

褚文渤：roguelike和泛消除品類，去年的表現(xiàn)都很亮眼，但也都不是突然新出現(xiàn)的玩法——像roguelike，至少已有 40 年歷史，但其玩法的火爆，歸根結(jié)底，是融合疊加了一些新的玩法創(chuàng)意點(diǎn)，才促成了爆款。比如《砰砰法師》是roguelike融合彈球的玩法；而《彈殼特工隊》則是roguelike融合割草類的玩法，同時也結(jié)合了混合變現(xiàn)的商業(yè)化策略，給不同的價值用戶提供了差異化的優(yōu)質(zhì)游戲體驗(yàn)，所以成功在國內(nèi)外長期霸榜。

除品類玩法之外，我還建議，開發(fā)者應(yīng)該更多引入新的內(nèi)容創(chuàng)意營銷方式。如 Ohayoo的《王藍(lán)莓的小賣部》，是結(jié)合了抖音端熱門IP，借內(nèi)容營銷主打情懷，為用戶打造強(qiáng)烈的代入共鳴感，由此收獲了很多自然流量?！堆蛄藗€羊》也是同理，借力社交平臺特色病毒式營銷實(shí)現(xiàn)瞬間爆量。我們不僅要有新玩法、新品類，還要結(jié)合新的營銷手段，打造新的賣點(diǎn)，才是取勝王道。

韋海軍：我們很早就投資了開發(fā)《Survivor.io》（《彈殼特工隊》）的HABBY。從事投資時，我個人習(xí)慣于把游戲目標(biāo)用戶分成兩種類型。

第一種，是經(jīng)典游戲的用戶，他們熟悉經(jīng)典游戲玩法，也熟悉某種特定的游戲文化符號，有著共同愛好和共同的文化認(rèn)知。這類型用戶人群是既有的存在，游戲公司開發(fā)的產(chǎn)品能夠迎合他們既有的需求，比如早年的《原神》。服務(wù)這類型用戶人群時，開發(fā)商創(chuàng)新的空間邊界非常清楚，不需要為玩家賣力植入新的文化概念，而應(yīng)該在玩家熟悉的游戲規(guī)則里，給予一些新鮮感，甚至于微小的創(chuàng)新即可。這樣一來，這類型的游戲創(chuàng)業(yè)本身，就變成了一樁在更大范圍的確定性領(lǐng)域里去推進(jìn)的事情，成功概率較高，也容易收獲投資人的重點(diǎn)青睞。

第二種，是手機(jī)游戲興起之后實(shí)際涌入游戲產(chǎn)業(yè)的一批新玩家，他們過去沒有玩游戲的習(xí)慣，不是典型意義上的游戲用戶，但他們有著其他生活習(xí)慣畫像，比如付費(fèi)能力特別強(qiáng)，付費(fèi)率很高，也是如今抖音和TikTok上各種火爆小游戲的典型受眾。這樣的全新局面，就要求游戲創(chuàng)業(yè)者具備更加開闊的視野，去多關(guān)注不同品類、不同文化背景下的用戶行為習(xí)慣、思考模式和娛樂方式，期間也可能反過來為創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造更多機(jī)會。

我想，并非每個投資人都擅長把握游戲玩法品類，但如果游戲創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊能夠把握和服務(wù)好這兩種類型的游戲用戶，那理應(yīng)會得到我們的重點(diǎn)關(guān)注。

羅斯基：所以，還是繼續(xù)說回項(xiàng)目立項(xiàng)和提升成功率的問題。即使是roguelike或消除這類經(jīng)典的玩法品類，也需要不斷研究用戶需求變化，不斷迭代開發(fā)創(chuàng)新，從項(xiàng)目立項(xiàng)開始，就明確各類型用戶的特點(diǎn)和激活路徑。那么，是否存在一些推動開發(fā)者提升立項(xiàng)成功率的方法論呢？

王子磊：第一，如先前所言，要知道自己團(tuán)隊的優(yōu)劣勢，尤其注意在立項(xiàng)時規(guī)避自己不擅長的領(lǐng)域。第二，我們和Ohayoo這類大平臺合作時，會得到成熟的方法論指導(dǎo)，包括立項(xiàng)方向指導(dǎo)，以及立項(xiàng)前的自助測試工具，通過吸量測試、用戶訪談和業(yè)內(nèi)專家交流等方式，提前引入市場驗(yàn)證，判斷項(xiàng)目未來能否被市場所接受。如果立項(xiàng)時覺得不靠譜，我們寧可不做項(xiàng)目，中小開發(fā)者團(tuán)隊也不建議嘗試過多的品類布局，這也是降本增效、提升成功率的一大關(guān)鍵。

褚文渤：穿山甲希望開發(fā)者立項(xiàng)時，能夠更加關(guān)注內(nèi)容題材的吸睛指數(shù)，掌握行業(yè)一手?jǐn)?shù)據(jù)。這是提升選品立項(xiàng)成功的關(guān)鍵核心。對于中小開發(fā)者來說，想要把握游戲創(chuàng)意質(zhì)量，不妨通過小成本熱門題材的吸睛度測試等方法“投石問路”，或者嘗試和Ohayoo這樣的平臺合作自助發(fā)行，借Ohayoo省下驗(yàn)證試錯的成本，找到市場用戶比較青睞、關(guān)注度比較高的吸睛題材之后再投入制作。當(dāng)然，Ohayoo和穿山甲也會定期提供熱門題材數(shù)據(jù)、品類立項(xiàng)報告等資料，幫助開發(fā)者提升立項(xiàng)成功率。

陳楠琦：在Ohayoo看來，提升立項(xiàng)成功率，不僅僅是提升單個項(xiàng)目的成功率，而是在控制一定時間和成本的情況下，盡可能多地去驗(yàn)證創(chuàng)新的創(chuàng)意，從一批創(chuàng)意中選出相對比較靠譜的去立項(xiàng)制作，從而提升整體的成功率?；谶@一觀點(diǎn)，Ohayoo開發(fā)的一整套方法論也已經(jīng)比較成熟了。

（Ohayoo“創(chuàng)意之星”活動，激勵開發(fā)者創(chuàng)意立項(xiàng)）

一方面，在流程上，我們更傾向于做敏捷迭代——一個項(xiàng)目，從創(chuàng)意到立項(xiàng)，到CPA驗(yàn)證，再到版本研發(fā)，期間每個步驟花費(fèi)的時間都不多。比如在創(chuàng)意階段，我們可能只會建議開發(fā)者花費(fèi)花2到3周的時間去做核心玩法demo，然后投入簡單測試。如果經(jīng)過驗(yàn)證的CPA比較低，或如達(dá)人投放效果較好，便馬上著手進(jìn)行下一步的研發(fā)，同時追加新的數(shù)據(jù)指標(biāo)，譬如留存或商業(yè)化指標(biāo)等等。每一步、每一個節(jié)點(diǎn)，我們都會去核對項(xiàng)目整體的數(shù)據(jù)目標(biāo)，一旦不行就快速止損，不糾結(jié)。換言之，就是在項(xiàng)目前期盡可能降低創(chuàng)意驗(yàn)證的成本，把創(chuàng)意盤子開口擴(kuò)大，從而驗(yàn)證盡可能多的創(chuàng)意。我們相信，從 10 個創(chuàng)意方向中選一個好創(chuàng)意，和一開始篤定一個創(chuàng)意方向堅持去做，一定是前者的成功率來得更高一些。

另一方面，我們也建議開發(fā)者更多地關(guān)注熱門內(nèi)容的游戲化。這也是Ohayoo比較擅長的方向。Ohayoo之前發(fā)行過的《翡翠大師》、《王牌二手車》或《王鏟鏟的致富之路》等比較成功的產(chǎn)品，都屬這一思路的產(chǎn)物。比如《王鏟鏟的致富之路》。作為Ohayoo去年暑期定制的爆款，創(chuàng)作團(tuán)隊起初的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，僅僅只是發(fā)現(xiàn)了一則“如果把地球挖穿會怎樣”的熱門科普視頻。爾后，他們繼續(xù)思考如何將這個主意游戲化，“如果挖地球挖到很深、挖出各種奇怪的東西，是不是比較好玩？”由此開發(fā)出了一個模擬經(jīng)營加放置的新玩法，經(jīng)驗(yàn)證后項(xiàng)目整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)喜人。同時，項(xiàng)目上線后，運(yùn)營團(tuán)隊也發(fā)現(xiàn)，玩家最容易接受的買量方向，或是吸量效果最好的投放創(chuàng)意，確實(shí)也依然是“如果把挖穿地球”的熱門科普角度內(nèi)容。

當(dāng)然，Ohayoo也樂于繼續(xù)跟開發(fā)者一起，從立項(xiàng)開始就展開合作，為開發(fā)者充分提供方向建議和數(shù)據(jù)支持，推動立項(xiàng)過程整體調(diào)優(yōu)，最大化降低試錯成本，整體提升項(xiàng)目成功率。

黃駿：游戲業(yè)發(fā)展那么久，所有可能的玩法品類，基本上大家都已經(jīng)嘗試過了。站在產(chǎn)品研發(fā)側(cè)，立項(xiàng)也不存在什么所謂的“新品類”，只有當(dāng)期市場上的熱門品類。但是，就算是舊的品類玩法，也一定會有一個新的包裝，也就是現(xiàn)在的一些新玩法、新創(chuàng)意，即用“新瓶裝舊酒”，賦予玩家新鮮感，也可能在市場上贏得新的機(jī)會。

Part3 新思路+新工具 讓發(fā)行增長更高效

羅斯基：如今，游戲行業(yè)愈發(fā)精細(xì)化，游戲發(fā)行層面愈加精準(zhǔn)化，廣大游戲從業(yè)者也都希望打造一個長線、輕松、可持續(xù)發(fā)展而且更加高效的發(fā)行增長模式。過去一年來，買量發(fā)行仍是游戲圈子最主流的獲量方式之一。眼下，這種買量發(fā)行增長模式，是否存在一些令人印象深刻的新變化或新動向？

褚文渤：現(xiàn)在，游戲圈的發(fā)行增長模式，正在明顯從傳統(tǒng)的效果廣告發(fā)展為一站式的內(nèi)容營銷。

對于游戲行業(yè)而言，內(nèi)容營銷顯得十分友好：一方面，開發(fā)者可以借力巨量星圖等平臺，去接觸有影響力的游戲領(lǐng)域達(dá)人，從而更精準(zhǔn)地去觸達(dá)自身的目標(biāo)受眾玩家，而巨量星圖也可以全網(wǎng)覆蓋達(dá)人資源，幫助開發(fā)者更好地管理達(dá)人內(nèi)容營銷，查看傳播數(shù)據(jù)，及時為項(xiàng)目匯總復(fù)盤；另一方面，游戲內(nèi)容營銷最有價值之處，在于游戲開發(fā)者可以借力直播平臺去獲取用戶的直接反饋，根據(jù)用戶心聲，高效率地優(yōu)化和提升產(chǎn)品，不斷迭代產(chǎn)品開發(fā)方向。因此，內(nèi)容營銷，不僅僅是游戲發(fā)行增長獲客的一個渠道，而更像是市場的試金石和方向標(biāo)，可能成為2023年游戲圈子的主要營銷力量，建議開發(fā)者多加嘗試；此外，游戲開發(fā)者也可以把內(nèi)容營銷達(dá)人發(fā)布的直播帶玩素材，二次剪輯成短視頻，以內(nèi)容營銷成果反哺傳統(tǒng)的效果廣告，這也有助于解決開發(fā)者普遍面臨的創(chuàng)意素材匱乏問題。

陳楠琦：我們發(fā)現(xiàn)，2022年游戲的買量發(fā)行模式，主要存在三個變化。

第一個變化，受2021年下半年和2022年上半年板塊停發(fā)的負(fù)面影響，游戲行業(yè)廣告主的整體預(yù)算減少，所以，從總的用戶來源來看，買量途徑的用戶來源其整體占比也有所降低，也同時倒逼著整個游戲行業(yè)去尋找新的用戶獲取方式。

第二個變化，是現(xiàn)階段的游戲用戶來源更加多樣化，發(fā)行增長從以往買量為主，發(fā)展到現(xiàn)在買量和內(nèi)容營銷雙管齊下。Ohayoo 去年發(fā)行的爆款產(chǎn)品，如果純靠買量，做不到現(xiàn)在的規(guī)模；但如果游戲借力內(nèi)容營銷的方式，利用達(dá)人傳播的影響力，并促成用戶口碑自傳播，整體發(fā)行增長規(guī)模和效率就有可能發(fā)生蛻變。

第三個變化，是營銷平臺多樣化。譬如今年《幸福路上火鍋店》、《兔克的餐廳》等爆款，都是通過小紅書平臺完成的營銷發(fā)行動作。

王子磊：我們今年也在內(nèi)容營銷上嘗到了一些甜頭，通過合作游戲達(dá)人，短時間內(nèi)可能僅耗費(fèi)幾萬塊錢的營銷預(yù)算，就成功完成了游戲冷啟動，創(chuàng)造了五萬左右的穩(wěn)定日活，實(shí)現(xiàn)了信息流買量同等條件下很難達(dá)到的效果。可見，內(nèi)容營銷是游戲發(fā)行側(cè)今年的必修課。

當(dāng)然，現(xiàn)階段，我們的核心產(chǎn)品還是依托信息流買量來推動持續(xù)增長并維持用戶活躍度。而信息流買量，今年也出現(xiàn)了新的玩法，即，將所謂的“副玩法”內(nèi)嵌進(jìn)游戲，并用于買量投放，作為創(chuàng)意推廣素材通過平臺政策審核，進(jìn)而推動游戲商業(yè)化和長線運(yùn)營。隨著時間推移、素材品類不斷變化，游戲里可能需要循環(huán)內(nèi)嵌進(jìn)多種多樣“副玩法”，對于研發(fā)團(tuán)隊的水平也具有一定考驗(yàn)。

黃駿：但是玩家們更加愿意看到游戲核心玩法與小游戲“副玩法”能夠深度融合，或至少與真實(shí)的游戲內(nèi)容相匹配。所以，產(chǎn)品側(cè)也理應(yīng)及時結(jié)合發(fā)行動作去推動研發(fā)，盡量提早介入發(fā)行流程，為各種有趣的功能性“副玩法”提早埋點(diǎn)，以便更好地支持后續(xù)的買量計劃，提升發(fā)行效率，降低獲客成本。

羅斯基：那么，在已經(jīng)來臨的2023年，如果我們自己想要把游戲發(fā)行做好，又應(yīng)該從哪里開始著手呢？

褚文渤：如前所言，開發(fā)者最應(yīng)該看重ROI，重視關(guān)注實(shí)時ROI和實(shí)時投變趨勢，保證收益相對健康、穩(wěn)定?，F(xiàn)階段，很多開發(fā)者在穿山甲的買量出價投放方式，已經(jīng)從傳統(tǒng)的“激活次留”，轉(zhuǎn)變成更加講求ROI的“深度轉(zhuǎn)化”；后續(xù)他們還將依靠穿山甲平臺的能力，繼續(xù)使用以變現(xiàn)為導(dǎo)向的“深度轉(zhuǎn)化”投放產(chǎn)品，圍繞ROI指標(biāo)，不斷優(yōu)化自己的投放效率，利用平臺數(shù)據(jù)優(yōu)勢和流量優(yōu)勢完成更好的效果轉(zhuǎn)化。

穿山甲提供的“增長參謀”工具，就是一個典型例子。首先，它能夠滿足開發(fā)者對于增長變現(xiàn)一體化的數(shù)據(jù)分析需求。“增長參謀”既貫穿所有的三方廠商，也包括SEM等傳統(tǒng)獲客渠道，足以幫助開發(fā)者完成全面的、個性化的、精準(zhǔn)的增長歸因。同時，“增長參謀”可以按照天級或小時級提供ROI數(shù)據(jù)看板，幫助開發(fā)者和信息流投手快速定位，判斷哪些素材或計劃的ROI健康達(dá)標(biāo)，并及時為可起量的素材或計劃追加投放預(yù)算或傾斜投放策略，精準(zhǔn)提升買量的ROI回報。此外，開發(fā)者還可以通過穿山甲“增長參謀”工具，分析自身游戲的收入結(jié)構(gòu)，隨時調(diào)整針對用戶的變現(xiàn)效益，增加變現(xiàn)效率以及投放增長效率。最重要的是，穿山甲“增長參謀”目前免費(fèi)，能夠契合開發(fā)者希望降本增效的目的，無須額外投入巨大的技術(shù)和成本費(fèi)用，去搭建歸因和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，“免費(fèi)，就是最香的”。

王子磊：想要更加高效的發(fā)行增長，我認(rèn)為還需要重視以下兩點(diǎn)。

第一，是“研運(yùn)流”盡量一體化，即項(xiàng)目研發(fā)團(tuán)隊、運(yùn)營團(tuán)隊和流量團(tuán)隊（負(fù)責(zé)買量獲客和其他營銷推廣的團(tuán)隊）在關(guān)鍵時間點(diǎn)必須通力協(xié)作，才可能優(yōu)化提升整個項(xiàng)目ROI。

第二，已經(jīng)上線的項(xiàng)目，需要注重長線運(yùn)營，不能忽視長線項(xiàng)目所帶來的長尾流量貢獻(xiàn)。不少已經(jīng)上線三四年甚至更久的項(xiàng)目，核心用戶至今一直在持續(xù)活躍，付費(fèi)率也很可觀，因此需要考慮如何長期維護(hù)老用戶。同時，項(xiàng)目的長線運(yùn)營，必須深入扎根玩家社群，與核心玩家展開深度討論，及時將玩家意見反饋給研發(fā)，才能保證游戲新版本迭代上線時不會損害玩家利益，能夠?yàn)橥婕規(guī)碜顑?yōu)化的體驗(yàn)，進(jìn)而促成最大化的項(xiàng)目長線商業(yè)價值。

黃駿：項(xiàng)目長線運(yùn)營，除了深耕產(chǎn)品側(cè)之外，也不妨一步一步地去深挖現(xiàn)有玩家的影響力，從社區(qū)運(yùn)營到玩家運(yùn)營，再到玩家直播、賽事，把玩家更長期地留住，才能給到發(fā)行側(cè)更多支撐，把盤子做大，把游戲生命線拉長。

Part4 創(chuàng)新變現(xiàn)模式 讓商業(yè)化更簡單

羅斯基：最后，我們來談?wù)動螒蛉绾?a href='http://www.htgjj.com/sjwy/heji-151.html' target='_blank'>賺錢的話題——如何讓游戲的商業(yè)化變得更簡單？2023年，游戲商業(yè)化又將有哪些值得關(guān)注的趨勢呢？

王子磊：我們非常看好“混合變現(xiàn)”的方向，近一年來，我們已經(jīng)逐漸把項(xiàng)目重心從純廣告變現(xiàn)模式轉(zhuǎn)為含有內(nèi)購等收入的混合變現(xiàn)模式，后續(xù)產(chǎn)品也都以混合變現(xiàn)為主。“混合變現(xiàn)”的游戲，其產(chǎn)品整體生命周期總價值往往高于純IAA、純廣告變現(xiàn)游戲；而對比中重度的游戲，“混合變現(xiàn)”游戲的吸量表現(xiàn)，又顯得更加亮眼，在小游戲獲客渠道也更具優(yōu)勢?，F(xiàn)階段，隨著游戲廣告變現(xiàn)市場發(fā)展?jié)u趨穩(wěn)定，如開發(fā)者希望進(jìn)一步提高游戲收入、提升游戲商業(yè)化變現(xiàn)能力，勢必需要關(guān)注“混合變現(xiàn)”模式。

陳楠琦：我們也認(rèn)同“混合變現(xiàn)”這一方向。如今，游戲商業(yè)化模式也已經(jīng)是多場景混合，無論是banner、激勵視頻還是插屏，都將成為變現(xiàn)場景的來源。

同時，Ohayoo也認(rèn)為，未來，游戲商業(yè)化模式，一定是基于游戲特點(diǎn)去針對化或者定制化的，不太可能“千人一面”。比如去年年初時我們發(fā)行的《王牌二手車》，本身是一個二手車經(jīng)營加二手車回收的模擬經(jīng)營游戲，我們也按照常規(guī)模擬經(jīng)營游戲模式開發(fā)了第一版的商業(yè)化模型，主要采取觀看舊車回收廣告挽回時間等創(chuàng)意形式的廣告投放點(diǎn)位。然而，經(jīng)測試后發(fā)現(xiàn)，二手車類游戲的玩家受眾，對于“回收到廢車”的損失感和厭惡感非常強(qiáng)，并不一定適合這類廣告點(diǎn)位。我們也特別針對這類用戶心理，主動優(yōu)化商業(yè)化模型，如提高單局獎勵、降低單局游戲頻次、幫助用戶建立和增強(qiáng)“損失挽回”感等等，由此重新設(shè)計出來的廣告點(diǎn)位，新的商業(yè)化效果整體更佳。

褚文渤：我還是反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的立身之本是關(guān)注深度ROI。所以，站在穿山甲平臺視角上，2023年，游戲商業(yè)化趨勢的重中之重，依然是根據(jù)自身產(chǎn)品的類型，去采用合適的深度轉(zhuǎn)化策略，保持持續(xù)穩(wěn)定的正向收益；同時，“效率”也是2023年游戲商業(yè)化的一大關(guān)鍵詞，這里既包括買量效率的提升，也包括變現(xiàn)效率的優(yōu)化；此外，精細(xì)化運(yùn)營和個性化的商業(yè)化策略，包括商業(yè)化模式融合和“混合變現(xiàn)”等等，也都是2023年可以突破的方向。最后也同樣希望開發(fā)者能夠結(jié)合更多營銷手法去精準(zhǔn)獲取用戶。

羅斯基：如果開發(fā)者想要為自身的商業(yè)化之路降本提效，在這樣的大環(huán)境下，我們可以從哪些層面入手呢？

褚文渤：開發(fā)者“降本”的主要出路，就是跟平臺一塊成長，擁抱平臺各類賦能能力，進(jìn)而減少中臺開發(fā)維護(hù)成本支出、節(jié)約獲客成本等。而“增效”，除了ROI之外，還要增加多樣性的廣告場景和廣告樣式，優(yōu)化用戶的廣告觀看體驗(yàn)。譬如，超休閑品類的游戲，從海外投放數(shù)據(jù)情況看，其實(shí)并非以傳統(tǒng)激勵視頻廣告為主，還可能結(jié)合了信息流插屏或貼片廣告，這就足以給予國內(nèi)開發(fā)者啟發(fā)。

從商業(yè)化變現(xiàn)的“提效"路徑來看，開發(fā)者還應(yīng)該做好聚合變現(xiàn)，善于使用平臺的智能診斷等工具如瀑布流半自動化運(yùn)營等，持續(xù)降本提效。

另外，關(guān)于用戶分層，穿山甲GroMore工具2022年時也開發(fā)了一個比較重要的功能，即根據(jù)流量分組，給不同用戶提供不同價值標(biāo)簽，根據(jù)不同價值標(biāo)簽，為其個性化地匹配商業(yè)化策略，基于用戶分層最大化增加收益。

王子磊：誠然，商業(yè)化的本質(zhì)，就是追求不同分層用戶的商業(yè)價值最大化和持續(xù)提升。同時，我們也需要正確看待商業(yè)化體驗(yàn)跟游戲體驗(yàn)之間的關(guān)系。

羅斯基：這確實(shí)也是很多開發(fā)者擔(dān)心的問題。大家既希望保障玩家感受，又希望盡量提升商業(yè)收益。游戲體驗(yàn)和商業(yè)化體驗(yàn)，如何才能做到有效的協(xié)調(diào)平衡？可否展開談?wù)劊?/p>

王子磊：其實(shí)，現(xiàn)在很多玩家是支持付費(fèi)的，因?yàn)橥婕颐靼子螒蜷_發(fā)有成本，也愿意付費(fèi)支持開發(fā)者做出更好的游戲內(nèi)容。游戲行業(yè)有一句話叫“逼氪”，就是讓用戶覺得不付錢就玩不下去。這種情況顯然有損用戶游戲體驗(yàn)，真正好的游戲設(shè)計，往往都會避開“逼氪”行為。所以我們做內(nèi)購型游戲，付費(fèi)道具定價絕不能拍腦袋，而需要經(jīng)過大量測試，并收集大量用戶反饋。畢竟，大部分玩家所抗拒的，只是游戲內(nèi)為了賺錢而賺錢、完全無腦“逼氪”的一些商業(yè)化動作。

同理，對于廣告變現(xiàn)游戲而言，用戶觀看廣告門檻很低，引導(dǎo)用戶觀看30秒廣告去投放部分游戲道具，既不會給用戶造成明顯的成本付出負(fù)擔(dān)，也不至于影響用戶的友好度，不會產(chǎn)生被冒犯的感覺；而那些不愿意看廣告的用戶，也可以通過很少的花費(fèi)購買免廣告套餐，獲得良好的游戲體驗(yàn)。

黃駿：事實(shí)上，商業(yè)化本身就是現(xiàn)代游戲產(chǎn)品設(shè)計中最重要的環(huán)節(jié)之一。游戲產(chǎn)品設(shè)計，除玩法、視覺、數(shù)值等設(shè)計之外，還涉及游戲節(jié)奏的設(shè)計，而不同付費(fèi)意愿的用戶分層，各自能從中享受到怎樣的游戲節(jié)奏，也理應(yīng)包括在其中——付了費(fèi)的玩家，節(jié)奏體驗(yàn)不能毫無改變；但不付費(fèi)的用戶，體驗(yàn)也不能因此產(chǎn)生巨大的落差。只有通過合理的商業(yè)化設(shè)計，引導(dǎo)建立有序的游戲節(jié)奏，才可能真正保障玩家游戲體驗(yàn)，維系游戲長線運(yùn)營。

褚文渤：我非常同意兩位開發(fā)者的觀點(diǎn)。游戲用戶體驗(yàn)和商業(yè)化之間，并不一定真正存在矛盾，反而還可能是互相促進(jìn)的作用——有些優(yōu)秀的游戲商業(yè)化廣告，甚至可以幫助提升游戲留存、提高玩家體驗(yàn)。如果開發(fā)者針對大r、中小r或非付費(fèi)用戶的不同訴求和商業(yè)化特點(diǎn)及時做好分層，對于后續(xù)游戲用戶增長等等，也可能起到指導(dǎo)作用。

陳楠琦：贊成。商業(yè)化跟游戲用戶體驗(yàn)并不沖突，好的商業(yè)化，可以跟用戶體驗(yàn)相結(jié)合。當(dāng)然也需要我們繼續(xù)結(jié)合游戲內(nèi)容和玩法特征，去針對性、定制性地去做一些商業(yè)化的設(shè)計。

以塔防游戲舉例，其一般分為策略類塔防如《王國守衛(wèi)戰(zhàn)》，以及放置類塔防如《小兵別囂張》，從游戲用戶體驗(yàn)來看，二者的商業(yè)化設(shè)計邏輯，就有著本質(zhì)區(qū)別。前者重視游戲的策略性，所以不可能通過商業(yè)化去售賣過多的數(shù)值，以免影響整體平衡性，導(dǎo)致關(guān)卡設(shè)計失效；所以策略類塔防游戲適合的商業(yè)化模式，是通過商業(yè)化去提供更多的策略維度，進(jìn)而保證用戶反復(fù)可玩的意愿。后者的本質(zhì)更接近于放置類游戲，玩家通常不太看重策略，反而更加在意數(shù)值成長或角色養(yǎng)成，就可能比較容易接受“用金錢換時間”的商業(yè)化思路。

韋海軍：放在現(xiàn)在游戲出海的大背景來看，商業(yè)化變現(xiàn)，可能是各家受歡迎的出海游戲如今鉆研的頭等要務(wù)，也不可能與其核心用戶體驗(yàn)發(fā)生沖突。另外，國內(nèi)游戲創(chuàng)業(yè)者談?wù)撋虡I(yè)化時，往往是以國內(nèi)成熟的支付環(huán)境為前提。但海外市場的支付環(huán)境發(fā)展水平迥異，所以出海游戲的商業(yè)化運(yùn)營，也需要因地制宜去考慮，及時關(guān)聯(lián)和調(diào)優(yōu)產(chǎn)品的變現(xiàn)策略。

羅斯基：那么，我們?nèi)绾螢椴煌愋筒煌闆r的游戲，去匹配適合自己的商業(yè)化變現(xiàn)模式呢？

陳楠琦：如果為游戲商業(yè)化變現(xiàn)模式做個簡單分類，也就是先判斷——游戲是以內(nèi)購為主導(dǎo)，還是以廣告變現(xiàn)為主導(dǎo)？以內(nèi)購為主的游戲，玩家付費(fèi)深度深，但整體付費(fèi)率不高；而大部分廣告變現(xiàn)游戲玩家，則愿意付出觀看時間，為廣告貢獻(xiàn)價值，但付費(fèi)深度很低。

因此，對于偏休閑的且沒有強(qiáng)付費(fèi)需求的游戲類型，不妨選擇廣告變現(xiàn)；而對于中重度的、或由強(qiáng)付費(fèi)需求的游戲類型，可以選擇內(nèi)購為主，或者混合變現(xiàn)模式。此外，考慮到國內(nèi)版號等政策性限制，開發(fā)者也須結(jié)合實(shí)際情況來抉擇。

黃駿：歸根結(jié)底，還是要結(jié)合自己的產(chǎn)品，去深入分析和理解自己的用戶群體在整個產(chǎn)品生命周期里如何分布——誰更愿意在早期付費(fèi)，誰更有可能在后期付費(fèi)更多。只有抓住這些不同，開發(fā)者才能更好地選擇商業(yè)化變現(xiàn)模式、設(shè)計商業(yè)化變現(xiàn)模型。

褚文渤：眼下，春節(jié)臨近。每年寒假加春節(jié)期間，也是游戲行業(yè)流量最充足、商業(yè)化變現(xiàn)效率最好的一段時間。往年經(jīng)驗(yàn)顯示，行業(yè)至少能夠贏得50%以上的增長。我們也祝福開發(fā)者利用好這段紅利期，做好新品立項(xiàng)和營銷基建工作，進(jìn)而最大化商業(yè)化收益。

值此春節(jié)檔，穿山甲平臺在買量和變現(xiàn)雙端也都拿出了針對游戲行業(yè)的專項(xiàng)補(bǔ)貼以及扶持。希望大家保持密切關(guān)注，通關(guān)2023，兔年大吉，大展宏圖。