本文為獨聯(lián)體對鈦動科技創(chuàng)始合伙人Eric專訪

來源:獨立出海聯(lián)合體 公眾號

自2018年開始至今的五年里,中國游戲行業(yè)的出海大潮可謂風起云涌,成為大勢所趨。在這場大潮中,有巨頭企業(yè)始終保持優(yōu)勢,老牌大廠重新煥發(fā)活力,當然也有許多此前并未受到太多關注的新銳廠商發(fā)力,成為游戲出海領域中的佼佼者。隨著游戲出海趨勢的不斷加深,競爭的持續(xù)升級,除了游戲公司及游戲產品之間的較量之外,在產業(yè)鏈上下游的一批優(yōu)秀服務商也走到臺前,而鈦動科技則是其中發(fā)展速度最快,聲量也最大的企業(yè)之一。

作為一家基于大數據和BI的商業(yè)增長賦能公司,鈦動科技目前已經是包括騰訊游戲、網易游戲、米哈游、三七互娛、莉莉絲以及4399等多家知名頭部企業(yè)的合作伙伴,據其官方透露,2022年,其更是與不少中腰部游戲廠商建立合作關系,致力于為中腰部游戲出海保駕護航,取得亮眼的成績。站在廣告投放與營銷的角度來看,鈦動科技早先便已成為全球三大主流媒體,Google、Meta以及TikTok的國內一級代理商,與此同時,也多次收獲包括Meta、TikTok、Twitter等平臺在內的各種年度表彰。

2022年,由于大環(huán)境的變化,無論是全球移動游戲市場還是中國游戲出海都遇到了數年未見的下滑,而作為服務商的鈦動科技在與諸多客戶的接洽與合作中,對此亦感同身受。談及競爭,在鈦動科技看來,面對越來越“卷”的競爭環(huán)境以及始終嚴重的同質化現(xiàn)象,除了游戲企業(yè)和產品本身需要想著精細化和更加細分的方向改變之外,上下游的服務商同樣要跟隨適應這種變化。而圍繞著這點,鈦動科技招募出海合伙人的“春筍計劃”逐步鋪開,致力于尋找到志同道合的合作伙伴,對出海營銷各個細分領域更加精細化的服務展開探索,與此同時,持續(xù)提升其已有的專業(yè)能力亦是重中之重。

于是,圍繞著2022年全球游戲市場的遇冷,以及鈦動科技在當前大環(huán)境下所做的思考與優(yōu)化等話題,獨立出海聯(lián)合體開啟了與鈦動科技創(chuàng)始合伙人Eric的對話。

現(xiàn)負責統(tǒng)籌管理鈦動科技整個廣告業(yè)務的工作,曾先后管理銷售和運營團隊,從0開始組建與發(fā)展銷售團隊,并搭建運營中心和團隊管理體系,帶領拓寬已有業(yè)務線,實現(xiàn)業(yè)務逐年成倍增長。

以下為采訪實錄

逆境之中,拆分與細化成為重點

獨聯(lián)體:過去一年,因為種種原因,包括從大盤數據來看,并不是屬于游戲行業(yè),包括出海領域的好年頭,鈦動科技作為一家服務商,在過去一年里對整個游戲行業(yè)的感受是怎么樣的?

Eric:這一年,我們作為服務商去接觸客戶的時候,會感覺到大家的小心謹慎程度要遠比前幾年高。從整個流程來說,比如預注冊,過去大家似乎看得并不是那么重,但現(xiàn)在越來越多的企業(yè)會非?？粗赜螒蛘缴暇€前的前置營銷,使用的渠道和方式也越來越多,包括本地論壇、社交媒體、KOL和直播等等,同時也會把預算拆得越來越精細,把整個營銷鏈路拉長,去實現(xiàn)目標。而從結果方面來看,在激烈的競爭之下,真正能跑出來的產品其實對比過去也沒有變得更多,有些廠商還減少了產品數量。

從全球范圍來看,通過游戲發(fā)行賺到錢的難度也是在提升的,尤其是一些成熟市場的用戶,其實經受的產品教育也非常多,如果不是非常優(yōu)質的產品或者創(chuàng)新的體驗,打動他們也并不容易,獲取成本也更高。

總得來說,游戲種類、人群劃分和市場選擇三個點上,在新的一年里可能都需要大家重新思考和探索。

獨聯(lián)體:說到大家把細化拆分預算這件事,其實對鈦動可能是一件好事,因為鈦動的能力很全面。

Eric:是的,所以大家也看到,我們已經有創(chuàng)意、直播、咨詢、品牌、數字、效果、達人等七大細分營銷服務體系,來確保能夠滿足大家的需求,為營銷的全鏈路保駕護航。

獨聯(lián)體:剛才您提到大家都越來越重視預注冊,那么在鈦動接觸到的客戶當中,什么樣的廠商會更去注重這方面?比如我們可以從廠商體量這個維度去聊。

Eric:的確,過去更加注重這方面工作的會是一些大體量的、擁有充足預算的公司,包括一些擁有大IP的優(yōu)質產品。但現(xiàn)在,只要不是休閑類產品,而是像RPG、SLG等等賽道的產品,無論公司體量還是其他,基本都是會非常關注預注冊的。

獨聯(lián)體:尤其是在用戶行為上,例如在經濟大環(huán)境影響下消費逐漸理性,您會怎么看待這樣的現(xiàn)象?這對于游戲產品的出海營銷帶來了哪些影響?

Eric:從用戶角度來說,除了付費變理性之外,獲取成本也是越來越高的,同時可控性也變差了。再延展開來說,買量素材的衰退期在縮短,迭代要求更高,用戶們對創(chuàng)意的要求也變得更高。以上是我們在實操中的一些直觀感受,當然這可能也與行業(yè)內一些更加高維的變化有關系,比如蘋果的隱私政策,比如谷歌自己的調整和傾向性變化,這些因素共同作用之下,需要我們更加小心謹慎地對待,更加精細化地去做工作。

獨聯(lián)體:您提到的這個素材衰退期,對比過去變化是怎么樣的?

Eric:以前一條好的創(chuàng)意跑一周左右是可以的,現(xiàn)在2-3天就需要你去考慮迭代更新。

獨聯(lián)體:基于剛才我們談到的這些問題,站在鈦動這樣一家服務商的角度來講,您會對不同體量的游戲出海企業(yè)給予什么樣的建議?

Eric:這個要看出發(fā)點。如果單純從賺錢角度來看的話,海外市場的機會其實還是挺大的,無論是內購變現(xiàn),還是廣告變現(xiàn),海外的很多市場都還是非常值得探索的。只是經歷了這幾年粗放式的發(fā)展之后,市場對從業(yè)者的能力、產品質量和IP的價值要求都在提高。過去幾年里,中國有非常多的優(yōu)質出海產品,也取得了很大的成功,但是真正沉淀下來的IP似乎并不太多,那么久而久之用戶可能會出現(xiàn)審美疲勞。

所以接下來,我覺得大家可以讓游戲出海的IP更加多元化,包括把用戶層細分得更加細致,對競品的關注要更加緊密,其實就是思考我要獲取的這批用戶現(xiàn)在在玩什么?我要怎么樣才能打敗競品?用戶為什么要放棄競品選擇我的產品?用戶的金錢和精力都是有限的,那么在這個前提之下,大家除了單純從營銷層面考慮之外,更需要考慮的是如何擊敗競品,讓用戶愿意到我們的產品中來。如果這個問題沒考慮清楚的話,很可能最終我們都不知道為什么一款產品會跑不出來,所以從通過廣告吸引用戶到讓用戶在游戲中留得更久,全鏈路上都需要我們想得更透。

基于已有能力

鈦動科技的游戲出海營銷方法論

獨聯(lián)體:前一段時間我們和鈦動旗下的MegaX工作室有過比較深入的溝通,對創(chuàng)意素材這方面有了比較深入的了解,那么鈦動科技在其他方面,包括廣告、營銷、直播、咨詢等方面的優(yōu)勢,能否請您再為我們介紹一下?

Eric:我們目前基于市場上出現(xiàn)的需求,逐漸推出了一些新的東西。比如有些深耕游戲本土的游戲企業(yè),想要出海,那么鈦動就可以提供幫助。例如在棋牌賽道上,因為海外很多市場也有本地棋牌的玩法,這個邏輯是走得通的,我們服務的一家本土棋牌游戲企業(yè),他們在新的一年也想嘗試海外的業(yè)務,而鈦動則扮演了咨詢服務的角色。在這個過程中,我們幫助他們進行了目標市場的選擇、玩法調研,同時做一些營銷策劃等等,來確保這家企業(yè)可以完成出海從0到1的打開。

除了咨詢之外,我們也能夠為大家提供網紅和KOL營銷方面的幫助,這背后是一個比較大的體系,而且服務也覆蓋了整個周期。無論是游戲上線之前做預熱,游戲上線后的用戶獲取,還是運營期間的活動都可以使用。

在我看來,網紅營銷在我看來是一個相對下沉的流量入口,與傳統(tǒng)的大流量入口相比,網紅營銷所獲取的用戶標簽要更加顯著一些,包括其能帶來的效果也更加可預測——網紅的參數有粉絲量,一條視頻有多少互動量,這些數據在過往的沉淀中是可以總結出大概規(guī)律的,因此可以通過這一系列參數來預測營銷效果,所以現(xiàn)在也有越來越多的愿意嘗試網紅營銷。

有些網紅甚至支持大家嘗試以純安裝為導向的效果營銷,而且這樣的網紅也越來越多。從鈦動的角度出發(fā),這種更低維和分散的、去中心化的流量入口的采用和方案設計,是我們接下來希望給客戶們帶來的核心價值,避免粗放打法。

此外您也提到了鈦動的創(chuàng)意服務?？蛻魝兊男枨笫菑?a href='http://www.htgjj.com/sjwy/heji-203.html' target='_blank'>簡單到復雜,從粗糙到精美都存在的,而我們提供的服務能夠覆蓋全部的需求,無論是用系統(tǒng)工具去批量處理,口播素材,3D素材搭建和制作,搭綠幕拍真人視頻我們都可以去做。在技術能力之外,我們也非常注重本地化的能力,會積極調用國外的供應商,實現(xiàn)真正海外本土化的創(chuàng)意輸出。

其他的包括大媒體營銷,幫助客戶進行廣告投放我們也都會做。而接下來鈦動會去嘗試更多新的東西,比如活動策劃、品牌營銷等等,2022年我們幫助一個客戶在美國市場做過非常本土化的線下營銷,像是在自由女神像旁邊做無人機廣告矩陣等等。

獨聯(lián)體:我們在和一些開發(fā)者溝通的時候,有人提到說過去大家可能除了Facebook和Google之外,很少考慮其他的流量平臺,現(xiàn)在也會越來越多考慮TikTok,那么鈦動科技作為Meta、Google和TikTok的重要合作伙伴,您會怎么看待TikTok對于出海游戲產品的意義?

Eric:首先TikTok提供了一種新的選擇,這肯定是好事;其次,相對于Mete系和Google系的渠道來講,TikTok的風格要更加鮮明,更多差異化,它在不同國家的用戶人群畫像等數據也非常清晰,可以更加精準地定位與調用。

另外一個點是,TikTok作為中國本土的產品,它非常想把這件事情做好,因此它肯定也愿意基于開發(fā)者的需求做針對性的開發(fā)和演進,從這個角度來說,它對于中國本土開發(fā)者和企業(yè),尤其是新入局者來說也是一個更好的選擇。包括它的衍生發(fā)展等等,相較于其他媒體都會多很多。

再者,我們剛才談到的,其實TikTok之下就有更細分和更低維度的KOL,那么怎么結合這些,以及TikTok專有營銷方式,是值得我們認真思考的一個點。如果抓到這個先機,可能我們還能吃到一些紅利。

獨聯(lián)體:那么在您看來,是不是不同體量、不同優(yōu)勢和特點的發(fā)行商和開發(fā)者,都能在TikTok上找到屬于自己的成功方式?

Eric:咱們剛才提到,風格鮮明是TikTok的優(yōu)勢,不過對比Mete和Google,這可能也是TikTok所比較難把握的一個點。因為Facebook是全世界流行的社交軟件,下面有很多細分流量入口,而Google是以搜索引擎為基準的流量平臺。而TikTok是偏娛樂性,它的使用場景相對前兩者要更加簡單,但是這也造成了其普適性上可能不如前兩者。

所以在選擇TikTok營銷的時候,必須要考慮到它的這種特點,那么這也可能造成有些類型或者風格的產品想在TikTok上獲得營銷層面的成功,就必須更多考慮匹配度方面的問題,或者是結合自己本身的特點去更多融入TikTok用戶喜愛的氛圍中,當然這個也是非常正常且必要的工作,因為無論選擇什么樣的平臺和渠道去做推廣,你都要考慮用戶的口味偏好。

獨聯(lián)體:的確TikTok的風格是非常鮮明的,這也與它集中了更多年輕用戶有關,那么如果說一款游戲產品想在TikTok上取得成功,它可能需要補足某些方面的能力,而鈦動能夠怎么樣去幫助他們?或者說有哪些經驗和心得可以分享?

Eric:我們會發(fā)現(xiàn)在TikTok上,一些真人實拍的、看上去非常原生的素材是非常吃香的,而且這不是一個單次曝光就能解決的問題,必須要多次曝光,所以還是需要不同內容和類型的素材組合使用,來完成用戶導入。

而未來順應這樣的規(guī)律去完成目標,我們在幫助客戶進行推廣的時候,不會只使用一類素材,而是會把剪輯類、口播類和3D類等多種素材組合搭配,并且大量投放口播類素材。口播類素材其實就是素人或者KOL介紹游戲,或者旁邊播放游戲視頻,甚至整個景都可以放在游戲里面,看上去非常像用戶自發(fā)的內容,但本質上是廣告,這就是我剛才提到的原生性。

另外可以做一些真人實拍。游戲中有很多有意思的場景是可以擬真的,而如果用真人演員來還原真實場景的趣味性會很強,也更容易打動用戶。因為從用戶心理角度出發(fā),對廣告多少是持有反感態(tài)度的,而這類內容則可以降低用戶的抵觸心理,用有趣的內容吸引他看完。

咱們剛才就談到了,TikTok有非常多新生代用戶,他們對新鮮事物更感興趣,針對這一點,我們可以使用一些討巧的拍攝手法或者視頻構建手法來展現(xiàn)游戲亮點,這對于提升素材的完播率、點擊率乃至是下載轉化數據等等幫助都是比較大的。

獨聯(lián)體:過去有不少產品都在TikTok做了品牌挑戰(zhàn)賽,包括鈦動科技也參與了服務過一些比較大的項目,您覺得挑戰(zhàn)賽這種形式是不是一種非常適合出海游戲產品尋找新流量的方式?作為服務商的角度,您會如何看待這種營銷玩法?

Eric:我覺得這是平臺結合產品特點和用戶喜好所做的一種非常好的嘗試,除了開放廣告后臺,還可以從媒體角度出發(fā)提供更多營銷模式。我覺得可能未來TikTok還會推出類似挑戰(zhàn)賽這種媒體和廣告主深度配合的營銷組合方式。

在我們看來,擁有一定品牌沉淀的IP產品,包括已經發(fā)展至一定規(guī)模的產品,無論是從研發(fā)規(guī)模上,還是未來預期上,偏頭部的產品會更加適合這種營銷模式。而且這種營銷模式不應該獨立存在,應該結合更多其他全渠道的預熱性造勢或者品牌性營銷去做。

比如我們此前在為一個客戶做TikTok品牌挑戰(zhàn)賽的時候,也同步幫助他們做了本地市場論壇的預熱工作,包括打廣告、運營活動推廣,甚至是用戶引入后的定向福利投放等等,甚至還找到了當地的游戲公會一起推廣,同時為了把挑戰(zhàn)賽做好,我們也特別邀請了一些人來參與到活動之中。所以說要覆蓋大量用戶,單靠挑戰(zhàn)賽這種形式是不夠的,必須要結合其他環(huán)節(jié)的工作,但的確,作為一種營銷方式,它提供給了我們全新的思路,讓我們可以更加多維度地完成營銷推廣工作,而不是簡單地投廣告-看ROI-調素材這樣的流程。

獨聯(lián)體:很多能拿出來說的案例可能都是知名企業(yè)的大產品,那么中小團隊在這種情況下,如果想要來做出海營銷工作,是否還有一些想象空間?您會給予他們哪些建議,或者說鈦動科技能夠提供的相關服務對于中小企業(yè)和團隊是不是也有普適性?

Eric:首先我們從服務宗旨上來講,肯定是無差別的,都會去認真對待。如果說建議的話,我覺得要看具體服務對象的情況以及發(fā)展階段,如果本身是深耕海外的團隊,他們很多方面的能力應該已經很強了,盡管只是中小團隊,但是在細分領域有著非常深厚的積累,針對這種情況,我們通常會更多按照客戶的要求,結合我們已有的信息來把效果做得更好;另外一種情況是廠商本身海外經驗不夠豐富,所以為了幫助他們獲得成功,我們會大范圍地給到一些媒體的洞察、調研報告以及競品分析,甚至是直接給出優(yōu)化建議。

獨聯(lián)體:11月的時候鈦動科技官宣了成為首批TikTok達人營銷合作伙伴,而且也同步成立了負責相關業(yè)務的工作室,那么在KOL營銷這部分,鈦動科技是否有一些比較新的心得和見解可以分享給出海的開發(fā)者和游戲企業(yè)?

Eric:KOL營銷在海外已經比較成熟了,大家過去可能只是進行一些嘗試,但現(xiàn)在都是直接以盈利為目的去發(fā)展KOL,所以這方面的使用會越來越廣泛化,因此我們也順應了這樣的趨勢和TikTok達成了這樣的合作。我們是以TikTok為基礎,完成客戶希望在上面能夠實現(xiàn)的達人營銷。從產品給到我們之后,鈦動會做到類似定位的工作,看什么樣的網紅更適合產品營銷,完成網紅建聯(lián),下需求,再達成腳本和方案的整理,給到客戶審核,之后再去溝通創(chuàng)意和廣告的執(zhí)行等等各個環(huán)節(jié)的工作,包括最終的數據反饋。

但這只是一種基礎的服務,我們認為除此之外,還要更多迭代和更新,比如針對特定的產品,與哪一類網紅合作能夠達到更好的效果,或者什么樣的營銷和輸出方式,包括腳本、劇情、拍攝等等方面的沉淀,來指導下一次的提升和改進,這是我們作為乙方一個比較高的自我要求。

而除了TikTok之外,在其他媒體平臺上的KOL我們也會廣泛使用,比如Ins、YouTube等等,都有符合平臺本身特點的網紅和內容形式可以給到客戶。鈦動的一貫特點是,既然采用了這種形式,就會去考慮這種形式的營銷是否可以在多個平臺廣泛采用,如果是的話,那我們就會全面去使用,而不是僅僅專注在某一個平臺。

“春筍計劃”持續(xù)推動,

全面深入覆蓋游戲出海營銷需求

獨聯(lián)體:另一方面,在種種變化之下,鈦動科技自己會做出哪些調整來適應變化?例如之前公布的“春筍計劃”現(xiàn)在進展如何?是否還有其他方面的配套措施?

Eric:當時我們啟動“春筍計劃”的初衷在于,單純依靠鈦動已有的能力去進行全面而深入的覆蓋,難度是比較高的。這幾年下來,鈦動的發(fā)展也算比較快了,但是隨著市場和行業(yè)的變化,我們發(fā)現(xiàn)單純靠自己在各個不同領域內去從0-1培養(yǎng)和孵化,是非常困難的事情。以游戲行業(yè)為例,大家會越來越注重細分賽道的鉆研與深耕,無論玩法、IP還是數值模型的搭建都會越來越驚精細,因此對服務商的要求也會變得更高。所以我們希望依靠“春筍計劃”找到更多更好的團隊搭建方式。

我們通過“春筍計劃”找到了不少團隊來豐富我們的服務體系,不過截止到去年為止,很多還是聚焦在消費品行業(yè),游戲端的進程還在探索和調整之中,我們覺得有些時候,對于鈦動想要吸納的團隊來說,角色和心態(tài)的轉換很重要,因此接下來鈦動會更多關注一些既擁有甲方從業(yè)經驗,又擁有乙方服務經驗的人才和團隊,來和我們一起形成合力,幫助更多游戲企業(yè)把事情做精做深。

細分這件事,可能會從不同的國家/地區(qū),又或者是不同的品類賽道來進行,我們希望每個團隊都能深耕一個細分市場或者領域,在自己的領域中做到NO.1,這樣整個鈦動的營銷體系也會變得更加強大。

獨聯(lián)體:這么多年來,“品效合一”這個概念一直在講,而且似乎正在從一個概念變成實實在在的一種打法,站在鈦動科技作為一家整合營銷服務商的角度,我們會如何去向游戲企業(yè)滲透這個概念?或者說,如何讓純買量這個方向的游戲企業(yè)逐漸認可營銷的價值?

Eric:品效合一這個詞業(yè)內提了很多年,但有的時候去深究的話,你會發(fā)現(xiàn)它可能是個悖論,因為它真的很難實現(xiàn)。從“效果”這個點上來說,很多人對它的理解都是完全不一樣的,有的人對“效果”的理解是帶來多少回收,而有的人就會理解是覆蓋多少人群和曝光,對于做數字營銷的人講,我們一定會想看到可以量化的東西,包括留存、ROI等等。

基于上述這個點,我們現(xiàn)在也不太會去滲透“品效合一”這個概念,而是更直接地講做一件事能夠帶來什么,并且避免到歸因到同一個效果上。因為你永遠無法解釋搭建一個無人機矩陣在營銷上的意義,和在天上放一個二維碼給大家掃的區(qū)別……當然這是開玩笑的。所以我們會覺得,在同質化越來越嚴重的今天,要么就讓產品更加有特色,否則就要去更加全方位地觸達用戶,任何一個環(huán)節(jié)都不能落下。因為剛才我們談到的,用戶的時間、精力和財力都是有限的,我們要去對比競品完成對用戶時間和錢包的占領,但在這之前,心智的占領也非常重要,這樣別人才會愿意投入時間和金錢,而前期預熱、品牌營銷等等,其實就是通過多次觸達,去完成所謂的“心智占領”。

獨聯(lián)體:就鈦動科技來說,未來還會有哪些規(guī)劃和舉措,來更好地幫助本土游戲產品走向全球市場?

Eric:這是個很大的話題,我的習慣是把事情拆細,所以還是像剛才提到的一樣,我們接下來希望能把客戶的分類進行細分,再針對不同分類的客戶,讓不同的專門分類的團隊來進行服務,提供更加具有專業(yè)性的、更具落地性的方案。然后在個人專業(yè)能力、服務質量以及全流程細節(jié)的關注程度上,做到讓用戶放心,實現(xiàn)客戶的全托管,完成營銷全鏈路的覆蓋。

以上是大的方向,至于具體的舉措,“春筍計劃”仍然會繼續(xù)進行,希望找到更多志同道合的伙伴把事情做深做精。最后是我們自身已有的創(chuàng)意能力、KOL能力、數字營銷能力,在新的一年里都會做調整改進,積極努力地抽樣出來能夠機械化和產品化的功能,幫助客戶實現(xiàn)海外數字媒體廣告投放的一站式營銷平臺服務,提升效率。

鈦動科技 (Tec-Do) 是一家基于大數據和BI的商業(yè)增長賦能公司,致力于為中國品牌出海提供全鏈路解決方案和全球增長平臺,目前已處于出海行業(yè)領先地位。

鈦動科技是全球三大主流媒體——Google、Meta、TikTok的國內一級代理商,目前業(yè)務已覆蓋全球200多個國家和地區(qū),累計服務客戶數30000+,擁有200萬+海外網紅、垂直媒體、APP等有效媒體資源。