歷經(jīng)多年發(fā)展，游戲行業(yè)市場規(guī)模增速有所放緩、競爭格局趨于穩(wěn)固，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展成熟期。2023年，隨著版號重新發(fā)放、云游戲/小游戲等新興領(lǐng)域的快速崛起，行業(yè)逐步重拾活力，進(jìn)入新一輪增長周期。

行業(yè)背景下，游戲企業(yè)紛紛開始加速業(yè)務(wù)布局、推廣產(chǎn)品搶占市場，營銷市場競爭進(jìn)一步加劇，企業(yè)亟需提升自身營銷能力，搶占先機(jī)獲取用戶。

基于此，巨量引擎&巨量算數(shù)聯(lián)合月狐數(shù)據(jù)，推出《2024年游戲行業(yè)抖音經(jīng)營白皮書》。從內(nèi)容營銷、全域經(jīng)營出發(fā)，洞悉企業(yè)在私域運(yùn)營、品牌搭建、智能投放等業(yè)務(wù)場景下的痛點(diǎn)及需求，并結(jié)合數(shù)據(jù)展示、案例分析，為企業(yè)營銷策略提供參考。

1、新興驅(qū)動(dòng) 賦能營銷-游戲行業(yè)現(xiàn)狀洞察

2023年，我國游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)3,029.64億元，同比增長13.95%，移動(dòng)游戲仍為市場份額的主要貢獻(xiàn)方，規(guī)模創(chuàng)下新高；品類上，休閑益智類快速增長，據(jù)月狐數(shù)據(jù)，其DAU已突破3,300萬，派對游戲興起帶來顯著增量。

版號常態(tài)化發(fā)放，為市場注入信心。2023年我國游戲版號發(fā)放1,172個(gè)，同比顯著增長。同時(shí)，版號發(fā)放正呈現(xiàn)多樣化趨勢，允許更多細(xì)分品類、玩法產(chǎn)品上線，幫助中、小企業(yè)打造單一精品，提升影響力。

同時(shí)，為尋求增量，新興領(lǐng)域飽受游戲企業(yè)關(guān)注，云游戲、小游戲增長潛力最為顯著。依托于不同終端、游戲場景，云游戲能夠打破游戲于設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的限制，拓寬玩家群體；另外，憑借開發(fā)成本更低、買量效果更好等特點(diǎn)，小游戲逐步吸引更多企業(yè)布局，“手轉(zhuǎn)小”、通過小游戲買量等情況愈發(fā)普遍。

2023年，小游戲市場新增投放游戲數(shù)量超過1萬個(gè)，以抖音數(shù)據(jù)為例，短視頻曝光、直播觀看人次均屢創(chuàng)新高。部分游戲企業(yè)會(huì)選擇將拳頭游戲在玩法、形式上輕量化，通過點(diǎn)擊即玩的方式留存玩家，將部分重度玩家轉(zhuǎn)化至App，完成拉新。

然而，雖行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，企業(yè)在營銷側(cè)痛點(diǎn)仍十分顯著。流量成本走高；傳統(tǒng)買量方式效果差；思路枯竭，素材同質(zhì)化嚴(yán)重等。

一方面，企業(yè)應(yīng)了解玩家需求，關(guān)注游戲內(nèi)容平臺(tái)，圍繞內(nèi)容經(jīng)營、打造品牌影響力；另一方面，升級投放策略、著眼全業(yè)務(wù)線，將更有效提升買量效果、助力游戲長線發(fā)展?；诖?，抖音提出了游戲內(nèi)容生態(tài)+巨量引擎解決方案，幫助游戲企業(yè)主全方位解決痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)生意增長。

抖音游戲內(nèi)容生態(tài)：游戲內(nèi)容供給與需求穩(wěn)步提升，為廣告主提供品牌塑造、觸達(dá)玩家的機(jī)會(huì)，通過企業(yè)號、私域運(yùn)營，打造原生游戲IP，提升游戲及品牌影響力、生命力。

巨量引擎解決方案：全域經(jīng)營的營銷策略，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)流量增長、提升用戶付費(fèi)，延長客戶LTV，將陣地經(jīng)營、品牌結(jié)合，創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，并緊跟行業(yè)變化，深耕云游戲、小游戲，為新興賽道賦能，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新跨越性增長。

2、多元內(nèi)容 助力經(jīng)營-抖音游戲內(nèi)容生態(tài)洞察

量級可觀、品類多樣，是抖音游戲內(nèi)容的特征。2023年，抖音游戲內(nèi)容投稿、播放量穩(wěn)步增長；播放量TOP1000的游戲視頻覆蓋19大品類，MOBA、射擊類游戲視頻更受用戶青睞。豐富高質(zhì)量的游戲內(nèi)容吸引用戶，當(dāng)下抖音平臺(tái)已擁有億級的游戲內(nèi)容受眾群體，實(shí)現(xiàn)對游戲用戶的廣泛覆蓋和充分觸達(dá)。

優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者生態(tài)，是保證抖音游戲內(nèi)容產(chǎn)出、迭代的關(guān)鍵。受冬夏季用戶活躍度增加、熱門游戲上線等因素影響，創(chuàng)作者數(shù)量于1月、7月和8月達(dá)到相對高峰值。人均投稿量持續(xù)增長，創(chuàng)作者活躍度和創(chuàng)作熱情穩(wěn)定提升，促使抖音游戲內(nèi)容生態(tài)更加完善，充分滿足用戶的多元興趣和內(nèi)容需求。

另外，游戲直播蓬勃發(fā)展，已構(gòu)成游戲內(nèi)容的重要載體，影響力持續(xù)擴(kuò)大。游戲直播主打零時(shí)差分享互動(dòng)，以即時(shí)反饋激勵(lì)用戶更積極、頻繁地互動(dòng)，有效提升內(nèi)容受眾的活躍度。截至11月，抖音游戲直播總互動(dòng)量總體呈現(xiàn)上升趨勢，2023年首次超過500萬次后，維持在較高水平。

完善的游戲內(nèi)容生態(tài)下，用戶觀看習(xí)慣逐步養(yǎng)成。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，大部分用戶選擇會(huì)用短視頻觀看游戲內(nèi)容；74%的用戶會(huì)通過關(guān)鍵詞直接搜索所需的游戲內(nèi)容；攻略和教學(xué)類內(nèi)容以提升游戲水平為主導(dǎo)，以內(nèi)容實(shí)用性得到較高的觀看和搜索比例，用戶對渠道、內(nèi)容偏好顯著。

綜上，我們認(rèn)為頭部平臺(tái)的游戲內(nèi)容矩陣，對游戲企業(yè)而言是一座仍待開采和充分利用的營銷金礦，游戲內(nèi)容的持續(xù)豐富不僅滿足了玩家的觀看需求，同樣為廣告主提供了觸達(dá)用戶的另一大有效途徑。企業(yè)通過內(nèi)容觸達(dá)用戶，相較傳統(tǒng)競價(jià)合作而言互動(dòng)、轉(zhuǎn)化率顯著更高；同時(shí)，通過內(nèi)容合作，廣告主重新掌握主動(dòng)權(quán)，通過對內(nèi)容的打磨和品牌的塑造，低成本、高效率的獲取核心潛在玩家。

3、全域經(jīng)營，融合成長-巨量引擎解決方案洞察

跟隨行業(yè)趨勢及玩家變化，游戲企業(yè)營銷策略和方法也需要持續(xù)提升、優(yōu)化升級。巨量引擎全域經(jīng)營解決方案，為廣告主實(shí)現(xiàn)投放智能提升、用戶破圈增長。

如部分廣告主在投放中，對效率要求更高，希望可以在實(shí)現(xiàn)更多自動(dòng)化素材組合，提升效率，并實(shí)現(xiàn)流量通投。基于此，巨量引擎以UBMax通過自動(dòng)化投放、流量通投以及全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)化幫助廣告實(shí)現(xiàn)更大跑量。

同時(shí)，當(dāng)前傳統(tǒng)競價(jià)成本提升、生命周期縮短，部分游戲廣告主競價(jià)需求下滑。巨量引擎推出原生廣告模式，更有效的幫助游戲企業(yè)實(shí)現(xiàn)流量增長。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，原生廣告開始進(jìn)入“全原生”階段，提高競價(jià)廣告轉(zhuǎn)換為原生廣告的比例，在抖音進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)跑量最大化。

另外，達(dá)人營銷如火如荼，是當(dāng)前市場核心投放渠道。通過月狐數(shù)據(jù)對游戲廣告主調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主流廣告主均在KOL營銷加大投放，并持續(xù)提高在抖音的預(yù)算水平，實(shí)現(xiàn)人群的破圈增長。巨量引擎基于抖音海量、豐富的游戲達(dá)人資源，通過“星圖”為游戲廣告主提供業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的KOL營銷服務(wù)。根據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，2023年9-10月游戲接單達(dá)人數(shù)雙月8.5萬人，同比+41%，環(huán)比+112%。

最后，數(shù)據(jù)時(shí)代，游戲廣告主需要更多營銷科學(xué)產(chǎn)品指導(dǎo)行業(yè)、用戶、營銷全流程決策，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)視角觀察平臺(tái)流量和市場競爭；用戶方面洞悉內(nèi)容偏好和熱門賽道；營銷方面調(diào)整策略并實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營。

基于此，巨量引擎的“云圖”數(shù)據(jù)科學(xué)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，建設(shè)游戲?qū)俚摹感袠I(yè)版」。巨量云圖·游戲版打造游戲在抖音營銷&用戶經(jīng)營的首選數(shù)據(jù)策略平臺(tái)，幫助游戲廠商獲得行業(yè)營銷和經(jīng)營的先進(jìn)生產(chǎn)力，助力游戲生意可持續(xù)增長。

2024年，巨量云圖·游戲版也將全面升級，可覆蓋游戲行業(yè)洞察、游戲機(jī)會(huì)人群、游戲內(nèi)容優(yōu)化、游戲生態(tài)建設(shè)等內(nèi)容，更加適配游戲業(yè)態(tài)。當(dāng)中，云圖游戲用戶經(jīng)營方法論將以人為目標(biāo)貫穿游戲全生命周期分析，特別是在機(jī)會(huì)人群獲取上，幫助廠商更精準(zhǔn)的找到“新增量”，包括從玩法、題材、IP等角度分析幫助廠商找到未觸達(dá)的增量人群，以及通過建模提效和創(chuàng)意迭代，加強(qiáng)對已觸達(dá)但未轉(zhuǎn)化的存量人群進(jìn)行基于內(nèi)容的精細(xì)化管理、促轉(zhuǎn)。

綜上，對于游戲企業(yè)而言，營銷不再單純是傳統(tǒng)的買量、投放，營銷邊界無限突破，從品牌到粉絲，從效果到轉(zhuǎn)化，營銷成為貫穿游戲行業(yè)全流程的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

未來，游戲行業(yè)品牌營銷與種草推廣的邊界將被進(jìn)一步打破，內(nèi)容營銷比重將繼續(xù)提高；同時(shí)，更加輕量化運(yùn)營將成為主流，低成本、低風(fēng)險(xiǎn)，更為企業(yè)所青睞，品牌塑造、用戶經(jīng)營將被更多企業(yè)所重視。抖音游戲內(nèi)容生態(tài)+全域經(jīng)營投放策略，將幫助更多企業(yè)觸達(dá)用戶、降本增效。