由全球移動(dòng)游戲聯(lián)盟(GMGC)主辦的第七屆全球游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)暨天府獎(jiǎng)盛典(簡(jiǎn)稱：GMGC·成都·2018)于2018年11月5日-6日在成都首座萬(wàn)豪酒店盛大召開(kāi)，本屆大會(huì)以“戀游戲·游戲鏈”為主題。大會(huì)定向邀請(qǐng)1000+來(lái)自全球各地的優(yōu)秀游戲開(kāi)發(fā)者，3000+專業(yè)觀眾參會(huì)交流，此外還將聯(lián)合100+行業(yè)媒體全程關(guān)注與報(bào)道此次盛會(huì)!

大會(huì)首日上午，來(lái)自騰訊廣告營(yíng)銷服務(wù)線的游戲行業(yè)負(fù)責(zé)人張菡發(fā)表了題為《助力游戲營(yíng)銷背后的“技數(shù)”力量》的主題演講，從行業(yè)當(dāng)前形勢(shì)變化，結(jié)合游戲廣告數(shù)據(jù)與技術(shù)發(fā)展的角度，分享了未來(lái)整個(gè)游戲行業(yè)營(yíng)銷背后的數(shù)據(jù)與技術(shù)如何應(yīng)用，如何借助廣告平臺(tái)助力游戲推廣。

以下為張菡的演講實(shí)錄：

在開(kāi)始演講之前我想談一下我的感受，今年整個(gè)大環(huán)境大家都比較清楚，我今天分享的主題是技術(shù)力量，為什么要分享這個(gè)主題?因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)大背景現(xiàn)在對(duì)從業(yè)者要求更高，對(duì)平臺(tái)也要求更高，我們希望大家制作出精品之后在市場(chǎng)上快速找到自己的用戶，并且獲得最大的商業(yè)化變現(xiàn)。

今天我講的內(nèi)容大概有兩個(gè)，第一個(gè)就是說(shuō)我們?cè)谡麄€(gè)游戲行業(yè)營(yíng)銷背后的數(shù)據(jù)如何應(yīng)用，第二個(gè)內(nèi)容是講我們背后儲(chǔ)備的技術(shù)能力如何幫助大家實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)化的目標(biāo)。剛才前面幾位嘉賓講的行業(yè)大勢(shì)不是很好，但是從廣告這一側(cè)我可以跟大家分享一些相對(duì)比較好的數(shù)字。我從11年從業(yè)到現(xiàn)在為止，游戲行業(yè)的買量在快速發(fā)展，參與買量競(jìng)爭(zhēng)的客戶數(shù)和廣告數(shù)都在大幅度增長(zhǎng)，我們廣告也有大規(guī)模增長(zhǎng)，廣告數(shù)和創(chuàng)意數(shù)都在大幅度增長(zhǎng)，這是我們看到的行業(yè)現(xiàn)狀。前幾年我們也在跟市場(chǎng)同學(xué)做類似的會(huì)議，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)特點(diǎn)，之前的聯(lián)運(yùn)市場(chǎng)和買量市場(chǎng)是兩個(gè)市場(chǎng)，在這里邊的頭部客戶的重疊度是非常低的。但是從今年來(lái)看，我們很欣喜地發(fā)現(xiàn)，這里邊的重合度越來(lái)越高，說(shuō)明什么問(wèn)題?當(dāng)我優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)之后，我必須要有好的流量和好的渠道幫我把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。所以這越來(lái)越驗(yàn)證了一個(gè)事實(shí)，就是在流量稀缺的情況下我們?nèi)绾慰焖俑咝д业轿覀儍?yōu)質(zhì)的用戶。

數(shù)據(jù)，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，特別是對(duì)于營(yíng)銷推廣來(lái)說(shuō)非常重要。數(shù)據(jù)有什么價(jià)值?這里看到我們有很多的數(shù)據(jù)，有一方數(shù)據(jù)、二方數(shù)據(jù)、三方數(shù)據(jù)。對(duì)于一方數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)就是游戲用戶游戲中產(chǎn)生的內(nèi)容數(shù)據(jù)，二方數(shù)據(jù)就是平臺(tái)，騰訊體系里邊有很多業(yè)務(wù)，這些構(gòu)成了很多二方數(shù)據(jù)。我前幾年的會(huì)議上也跟大家講過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，何謂大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)背后有幾個(gè)核心的觀點(diǎn)，第一是大數(shù)據(jù)必須大，如果你體量不夠大，你的數(shù)據(jù)是沒(méi)有執(zhí)行度的。第二就是數(shù)據(jù)是要變的，要全而且要變。如果說(shuō)我們只有用戶群體的靜態(tài)數(shù)據(jù)，就無(wú)法真正了解用戶。

同時(shí)變的過(guò)程中，舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，這個(gè)用戶可能喜歡玩《王者榮耀》，但是最近吃雞上線之后他覺(jué)得吃雞非?；穑氵@時(shí)候不停給他推《王者榮耀》他可能無(wú)法接受，所以我們要實(shí)時(shí)關(guān)注用戶動(dòng)態(tài)的畫(huà)像變化。依賴什么能做這個(gè)事情?就是帳戶體系，基于微信和QQ的帳戶體系，我們能把用戶群體在各種場(chǎng)景里的行為打通，可能我們知道用戶群體的習(xí)慣與興趣。

最近我們?cè)诖罅ψ鲆粋€(gè)什么事情?就是第三方數(shù)據(jù)。剛才講的一方數(shù)據(jù)的重要性，二方數(shù)據(jù)的重要性，還有三方數(shù)據(jù)，其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在大的數(shù)據(jù)體系后面會(huì)有一些空缺和缺失，我們需要去幫助我們的合作伙伴找到一些更好的出口。這里有一個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用，是比較好的一方數(shù)據(jù)的應(yīng)用。為什么要強(qiáng)調(diào)一方數(shù)據(jù)的應(yīng)用?我前面也講到，平臺(tái)的數(shù)據(jù)對(duì)我們而言，現(xiàn)在我們有一些數(shù)據(jù)，用戶從廣告的曝光，再到點(diǎn)擊，到用戶的下載轉(zhuǎn)化，其實(shí)更多要基于游戲用戶在游戲內(nèi)的數(shù)據(jù)做一些能力幫助我們更好觸達(dá)，比如做更精細(xì)化的標(biāo)簽，這要依賴大家的力量。我們也在持續(xù)關(guān)注后端的營(yíng)銷，數(shù)據(jù)其實(shí)是支撐我們整個(gè)營(yíng)銷快速增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

另外一個(gè)就是技術(shù)，這是“技數(shù)”的第二塊。這兩年流量購(gòu)買上有很多新的變革，整體大方向是往更加人工智能的方向走，這也是跟整個(gè)環(huán)境的趨勢(shì)導(dǎo)致的。我回顧了一下，前幾年我在GMGC也講過(guò)幾個(gè)觀點(diǎn)，就是我們前幾年會(huì)發(fā)現(xiàn)大的趨勢(shì)，很多廠商跟我們溝通說(shuō)我有一百人的投放團(tuán)隊(duì)，我說(shuō)為什么會(huì)有這么多人?他說(shuō)我中間有30個(gè)人專門負(fù)責(zé)整個(gè)廣告的素材設(shè)計(jì)。特別是現(xiàn)在視頻廣告越來(lái)越流行的時(shí)候，很多廠商都在配置自己的視頻制作團(tuán)隊(duì)，甚至是棚拍的團(tuán)隊(duì)，能夠制作非常高質(zhì)量的視頻。

還有很多人是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投放，網(wǎng)絡(luò)投放為什么要這么多人?做廣告營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)拼智力也拼體力的活，確實(shí)非常拼體力，有非常多的無(wú)數(shù)廣告規(guī)格和流量，我們需要去研究，我們系統(tǒng)在不斷演進(jìn)的情況下我們還有很多人工工作要做，相當(dāng)于是股票的操盤，需要實(shí)時(shí)盯盤操作來(lái)保證你的效率達(dá)到最大化，這是這樣的趨勢(shì)。還有很多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)很多廠方說(shuō)我們不需要這么多人，我們?cè)诔掷m(xù)開(kāi)放API，開(kāi)放持續(xù)優(yōu)化的功能之后，幫助這個(gè)行業(yè)減少人力成本，這也是我們一直在強(qiáng)調(diào)的如何助力這個(gè)行業(yè)更好發(fā)展。這里我們具體做了哪些技術(shù)來(lái)幫助整個(gè)游戲推廣以更低的成本獲得更好的效率?簡(jiǎn)單跟大家做一個(gè)展開(kāi)。這里有兩個(gè)大的方向，一個(gè)是從轉(zhuǎn)換上面來(lái)看，我們要保證更高效的創(chuàng)意，更高效的轉(zhuǎn)化，同時(shí)我們?cè)谶@個(gè)轉(zhuǎn)化優(yōu)化的鏈路中更少出現(xiàn)人工的干預(yù)，讓系統(tǒng)的機(jī)器學(xué)習(xí)幫助大家做目標(biāo)優(yōu)化。也是常規(guī)的轉(zhuǎn)化鏈，在這里我們可以看到，特別是在整個(gè)素材創(chuàng)意制作這塊，我們經(jīng)歷了從大量人工堆積到智能化的演進(jìn)。

大家可能不一定對(duì)電商有特別深的理解，作為平臺(tái)我可以跟大家簡(jiǎn)單分享一下。最近是游戲買量圈比較慘淡的時(shí)間，因?yàn)殡p十一，對(duì)于很多的電商在這塊的買量會(huì)非常夸張。對(duì)于京東或者唯品會(huì)，還有很多拼多多這樣的客戶，它作為單獨(dú)的用戶，它如何保證它更高效的產(chǎn)出，這背后我們有很多程序化的創(chuàng)意。很簡(jiǎn)單，你在看到一些什么樣內(nèi)容的時(shí)候，在我廣告展示的時(shí)候，對(duì)于你這個(gè)用戶，我通過(guò)一些文字、圖片、商品的價(jià)格和類型，它能快速拼接出一張你很感興趣的素材，這在游戲行業(yè)的應(yīng)用一直是都非常滯后的。因?yàn)橛螒驔](méi)有商品庫(kù)的概念。除非是我們對(duì)老用戶做營(yíng)銷推廣的時(shí)候，我們可能要應(yīng)用到這個(gè)概念，比如我們要對(duì)某個(gè)商品進(jìn)行售賣，或者推出什么英雄皮膚，這里邊我們可以這樣做，但現(xiàn)在我們要做的更高階的游戲，就是我們要對(duì)用戶群體和素材打標(biāo)簽。很簡(jiǎn)單的一個(gè)概念，就是因?yàn)槲覀兯械拿恳淮螐V告出發(fā)都是基于判斷某個(gè)用戶群體對(duì)于廣告感興趣和對(duì)于內(nèi)容感興趣的程度來(lái)出匹配相應(yīng)的廣告。在這里如果可以抓取用戶群體的興趣特征，從用戶的角度來(lái)講什么樣的用戶更愛(ài)點(diǎn)什么類型的廣告，這些廣告上具有什么元素，從廣告的角度來(lái)說(shuō)什么樣的構(gòu)圖，比如構(gòu)圖的角度、色彩的角度，還有整個(gè)內(nèi)容展示的角度，進(jìn)行這樣的匹配之后，我們可以從你投放過(guò)的歷史素材庫(kù)里快速生成一張新的圖片，可能這個(gè)素材不是你做的，而是通過(guò)你素材庫(kù)里的元素快速拼接的，這是智能化素材。這里邊就依賴于很多標(biāo)簽體系的建設(shè)，包括針對(duì)素材級(jí)還有用戶級(jí)的標(biāo)簽體系建設(shè)。我們最近還有在做一個(gè)事情，就是創(chuàng)意集市，很多頭部客戶已經(jīng)有自己的視頻制作能力和團(tuán)隊(duì)，這其實(shí)是非常耗費(fèi)財(cái)力的，但是很有還多中部和長(zhǎng)尾客戶沒(méi)有這樣的能力，我們提供這樣的平臺(tái)讓大家在上邊發(fā)布自己的需求，在上邊匹配自己的需求，然后后面會(huì)有一些相應(yīng)的供應(yīng)商，他們自己在這塊制作能力很強(qiáng)，可以把自己的創(chuàng)意貢獻(xiàn)出來(lái)。同時(shí)我們?cè)诰€上也做了智能化創(chuàng)意，可以快速去制作素材，包括視頻、文本類的都可以制作。

最后，從整個(gè)廣告的點(diǎn)擊到落地，這里有一個(gè)簡(jiǎn)單的事例。從之前的推廣來(lái)說(shuō)，為了符合整個(gè)平臺(tái)的統(tǒng)一性，還有安全性的要求，所以我們?cè)谕茝V的時(shí)候都是統(tǒng)一的落地。比如IOS這一側(cè)，我們就是要落實(shí)到APP Store，在安卓我們要落地到應(yīng)用寶這樣的市場(chǎng)。但是有一個(gè)通性，就是展現(xiàn)的豐富度會(huì)非常單一，大家都是千篇一律。我們其實(shí)可以通過(guò)不斷演進(jìn)和迭代的過(guò)程制定一些下載轉(zhuǎn)發(fā)的路徑，同時(shí)在功能上進(jìn)行不斷迭代，比如圖片輪播、視頻加入，這樣提高轉(zhuǎn)化率，我們看到這樣的功能上線能夠幫助轉(zhuǎn)化鏈路不斷提升，最終降低大家的成本，提升廣告轉(zhuǎn)化率。我們今年在不斷迭代提升的功能oCPA，背后核心功能是oCPX，“X”代表下載、付費(fèi)，甚至更深的能力，這個(gè)概念我就不具體跟大家解釋，但是背后的意義可以跟大家分享，這里邊背后的意義還是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)在中間產(chǎn)生了價(jià)值。我們?nèi)绾文軌蜃詣?dòng)化調(diào)優(yōu)目標(biāo)，根據(jù)我們的目標(biāo)來(lái)進(jìn)行廣告的出價(jià)，還有我們獲取目標(biāo)用戶，核心在于一方數(shù)據(jù)的打通和高效的應(yīng)用。在這里，對(duì)于很多的廠商推廣來(lái)說(shuō)，可能他們?cè)谧钤缙?，他們需要能夠大量的去獲得新進(jìn)的用戶，這個(gè)階段可能我們更多要關(guān)注成本可控，在一定階段我發(fā)現(xiàn)新進(jìn)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到新的發(fā)行需求，但是我在整個(gè)回本情況下，我覺(jué)得還是有一些不足，這個(gè)地方就要控制目標(biāo)，更多的是激活轉(zhuǎn)化和付費(fèi)。我們需要關(guān)注的是如何讓數(shù)據(jù)更加穩(wěn)定和高效傳輸，同時(shí)我們做好策略。

基于以上我講的內(nèi)容，我們需要有一個(gè)更高效的落地，這個(gè)落地其實(shí)是我們今年重磅推廣的，是讓大家做一些智能化投放。三年前在GMGC的會(huì)上我說(shuō)過(guò)一句話，2015年是移動(dòng)游戲推廣的元年，2016年是爆發(fā)年，2017年達(dá)到高峰，2018、2019年是洗牌定格局的一年。這個(gè)趨勢(shì)非?？?，已經(jīng)超出了我們的想象，已經(jīng)有宏觀的因素在這里邊加持了這樣的進(jìn)程。說(shuō)得比較夸張一點(diǎn)，就是在一個(gè)游戲營(yíng)銷和買量的階段，后面只會(huì)有特別頭部的廠商來(lái)做，因?yàn)檫@里邊有很多很多的積累。前邊我談到了一點(diǎn)，對(duì)于早期入場(chǎng)的玩家，他們核心門檻是什么?我有100個(gè)人做這個(gè)事情，這些人積累了兩三年的經(jīng)驗(yàn)，他們已經(jīng)花費(fèi)了10億的廣告預(yù)算，這可能是我的經(jīng)驗(yàn)。但是在接下來(lái)這個(gè)門檻到底是什么?其實(shí)就是我剛才講的所有的這一切背后的技術(shù)門檻。你花的不是10億的廣告預(yù)算，而是這10億廣告預(yù)算背后你買過(guò)去的用戶洞察能力。早期可能跟我們合作非常緊密的廠商，他們?cè)谥虚g找到了一些核心關(guān)鍵點(diǎn)，很早就建立了自己一方數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，在現(xiàn)在這個(gè)階段就發(fā)生了很大的功效。很簡(jiǎn)單，你推廣過(guò)100款RPG游戲，你積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，你推101款的時(shí)候，大家同樣預(yù)算的情況下，我相信你的成功率更高，這就數(shù)據(jù)背后的技術(shù)力量。

那我們?nèi)绾卧谖磥?lái)幫助大家保證這樣的優(yōu)勢(shì)，就是幫助大家建立這樣的門檻，就是如何運(yùn)用一方數(shù)據(jù)建立自己小的數(shù)據(jù)庫(kù)，跟大的二方數(shù)據(jù)進(jìn)行碰撞，然后產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，同時(shí)基于API可以做更多的智能監(jiān)控、智能投放，很簡(jiǎn)單講我們最后需要的不是很多人來(lái)操控，在凌晨12點(diǎn)還要起床，跟偷菜一樣去調(diào)價(jià)、出價(jià)、下廣告，而我們更多的是需要制定一套策略，而這個(gè)策略背后是它會(huì)去學(xué)習(xí)，知道在你達(dá)到什么目標(biāo)的時(shí)候提高出價(jià)，或者暫停某一支廣告，或者給廣告加價(jià)，這不需要人工做，而機(jī)器會(huì)自動(dòng)處理。在整個(gè)投放優(yōu)化的過(guò)程中，最后就是整個(gè)效率的回歸，包括整個(gè)數(shù)據(jù)的模型建立，包括再回歸到我們整個(gè)投放。這是整個(gè)我們需要做得更大的一個(gè)規(guī)劃，誰(shuí)能夠把這個(gè)做好，其實(shí)在接下來(lái)整個(gè)推廣發(fā)行中將會(huì)獲得更好的優(yōu)勢(shì)。

以上是我今天要分享的內(nèi)容，最后我還想補(bǔ)充幾句我的感悟。行業(yè)面臨著一些壓力，但是我希望大家能夠攜手一起共同把這個(gè)行業(yè)打造得更好。我與這個(gè)行業(yè)一同逐步成長(zhǎng)，對(duì)這個(gè)行業(yè)很有感情，簡(jiǎn)單跟大家透露我們會(huì)做的幾個(gè)事情。第一，未來(lái)游戲會(huì)越來(lái)越精品化，更多的買量發(fā)行公司面臨一個(gè)問(wèn)題，我從什么地方拿產(chǎn)品，所以我們會(huì)深入游戲產(chǎn)業(yè)當(dāng)中幫大家找產(chǎn)品，讓更好的產(chǎn)品匹配更好的買量發(fā)行公司，這樣能讓最好的資源實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)化目標(biāo)。同時(shí)我們要把這樣的方法告訴大家，如何找到好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)到底是什么，從開(kāi)始的引入評(píng)測(cè)到后面的落地。同時(shí)我們要幫大家培養(yǎng)一批優(yōu)秀的人才，這是我們買量發(fā)行這塊幫助行業(yè)積累自己的資本，同時(shí)在廣告投放的優(yōu)化鏈路中把我們的技術(shù)和能力開(kāi)放給大家，然后幫大家一起在這個(gè)階段更好地度過(guò)。度過(guò)2018年，我相信2019、2020會(huì)越來(lái)越好，我也是重度的游戲玩家，最近一兩年也特別開(kāi)心看到了兩個(gè)冠軍和一個(gè)亞軍，這是游戲行業(yè)慢慢受到公眾認(rèn)可的一個(gè)標(biāo)志，我覺(jué)得在這里我們要一起更好地?cái)y手努力，去度過(guò)這樣的一個(gè)階段。

這是我今天的分享。謝謝大家!

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